[column] Hoe effectief is jouw dashboard?

Zo zal het niet eenvoudig zijn om te bedenken wat de anderhalve-meter-economie gaat betekenen. We stevenen af op het synthetisch decennium, lees ik in MT. Het wordt kunstmatigheid dat de klok slaat. Alles wordt maakbaar en programmeerbaar, voorspelt futuroloog Amy Webb. Voedsel, media, robots. ‘Het klinkt gek op dit moment, maar virussen zouden weleens het meest veelbelovende stukje technologie kunnen zijn voor een betere toekomst.’ (MT) Ik wacht nog op een goede brainwave, om me voor te stellen hoe het straks zal gaan. Een pieper om je nek die gaat fluiten als je te dicht bij een andere pieper bent, zie ik in ieder geval niet zitten.

Sommige ontwikkelingen gaan veel sneller dan vóór de crisis. Als ik onze ministers hoor praten over het dashboard waarmee ze de crisis beheersbaar maken, dan vraag ik me natuurlijk af welk merk, welk bedrijf en welk bureau al een communicatiedashboard heeft, waarmee gestuurd kan worden. Het klinkt simpel en ingewikkeld tegelijk, maar als je over de juiste data beschikt kun je per dag besluiten nemen over de koers die je vaart. Welke boodschappen op welk kanaal zijn effectief? Als bureau zou ik helemaal niet wachten tot een klant erom vraagt, maar me er behoorlijk in verdiepen en experimenteren tot je kunt aantonen hoe je veel effectiever met media en middelen kunt omgaan. Ik ben benieuwd wat we gaan leren van het dashboard van de overheid. Webb zegt: ‘laat niet een ander je toekomst bepalen.’ Met andere woorden, wacht niet op de vraag, wees de vraag voor.

Hoe staat het met het gebruik van datadashboards? Tien jaar geleden werd er volop mee geëxperimenteerd. In een artikel op Marketingfacts uit 2013 lees ik: ‘Het gebruik van data is natuurlijk niets nieuws. Wel is er gelukkig steeds meer aandacht voor de interpretatie van data. Datavisualisatie is er op gericht om informatie zo optimaal mogelijk te communiceren zodat marketeers, analisten en andere gebruikers op basis van die informatie beslissingen kunnen maken. In dit verhaal komen alle dashboards die dan al voor handen zijn langs.’ In 2018 gaat het op FW ook over strategische dashboards. ‘Veel gebruikers van Google Analytics hanteren een dashboard in een gespecialiseerde tool, zoals Datastudio of Klipfolio. Ik vind dat een zeer positieve ontwikkeling. Maar ik maak me wel zorgen om de impact van de meeste dashboards. Ze zien er visueel aantrekkelijk uit en er staat interessante data in. Alleen ontbreekt vaak de aandacht op de belangrijkste strategische KPI’s.’

Wat zijn de KPI’s van Rutte en De Jonge? De journalistiek zal er de komende periode ongetwijfeld uitgebreid over berichten. In het verhaal op FW gaat het over strategische KPI’s bepalen.

Een artikel op cmcg.nl uit 2016  formuleert het als volgt: ‘We moeten ‘bewegingen’ op onze website bijhouden met Google Analytics. Social media zoals Facebook en Twitter in de gaten houden op berichtgeving en actief opvolgen. De prestaties van onze Adwords optimaliseren en display bannering afstemmen op de best presterende affiliate netwerken. We moeten de resultaten van onze e-mail nieuwsbrieven analyseren en bijstellen. En er is meer: data uit mobieltjes, data uit campagnes, data uit social media, data uit Wi-Fi. We staan voor de uitdaging om al die data vanuit al die verschillende databases te ontsluiten, te combineren, verrijken en te interpreteren. Het CrossmediaDashboard biedt uitkomst.’ Hier wordt weliswaar voor eigen parochie gepreekt, maar je krijgt wel een helder beeld van de kracht van een goed dashboard.

Terug naar KPI’s en overheid. Als je googelt op prestatie-indicatoren en overheid, dan verschijnen er honderden pagina’s. Er gaat een wereld voor je open. Er zijn volop cursussen te volgen. En blijkbaar werkt de overheid al jaren met KPI’s als het gaat om beleidsvorming. ‘Is echt alles meetbaar? Nee, maar het komt toch aardig in de buurt. Zelfs beleidsambities, artistieke visie of de tevredenheid van uw burgers kunnen worden uitgedrukt in concrete en meetbare parameters,’ lees ik bij Kluwer Opleidingen.

Het is natuurlijk wel spannend op welke indicatoren de overheid gaat sturen. Wanneer worden leefregels weer aangescherpt. Ik hoop natuurlijk dat de journalistiek inzicht krijgt in de kpi’s en sturing van de overheid. Ook omdat we daar als contentmarketeer veel van kunnen leren. In verhalen over dashboards op het www lees ik te vaak dat er dashboards zijn in vele vormen, soorten en maten. De meeste systemen zijn met veel budget, zweet en tranen geïmplementeerd, maar worden niet of sporadisch gebruikt. Of een afdeling knutselt een scherm met metertjes in elkaar dat er ogenschijnlijk fraai uitziet, maar waarvan in de loop der tijd blijkt dat er nauwelijks op gestuurd kan worden. Een goed overzicht is fantastisch, als je vooraf hebt bepaald wat je wanneer doet?

Als content marketeer zou ik me in deze tijd verdiepen in dashboard en het gesprek met je externe of interne klant aangaan om te laten zien wat de kracht van zo’n tool is. Zeker in de na-coronatijd worden budgetten nog kostbaarder en zal elke euro twee keer omgedraaid worden voor deze wordt uitgegeven. Met een dashboard kunnen je makkelijk je gelijk halen en sturing geven aan de juiste communicatie. Mijn 95-jarige moeder heeft zojuist een knuffel KPI bepaald. Begin september wordt ze 96. Vanaf dat moment mogen we haar weer knuffelen. Helder toch.