[column] Vaccin tegen de toekomst: stresstest voor content

Ik geloof in ieder geval hier niets van: ‘Meer dan 80% van de communicatiebureaus zag een terugval in de activiteiten tijdens de eerste zes weken van de lockdown als gevolg van de coronacrisis. Die loopt bij sommigen op tot meer dan 75%.’ Dat schrijft het Belgische Grafisch Nieuws afgelopen week. ‘Diensten die de afgelopen weken meer gevraagd werden, zijn content strategy, digital content, social media en online events. Live events kenden een sterke terugval. De andere diensten houden zich in evenwicht (bij sommigen een toegenomen vraag, bij anderen een afgenomen vraag). Het blijken vooral de uitgestelde en geannuleerde projecten te zijn die bureaubazen kopbrekers bezorgen.’ Ik zou aan Platform Content willen vragen om eens een rondje te bellen met de collega’s. Ik ken enkele bureaus die bijna de helft van hun omzet kwijt zijn. Maar goed, misschien zijn dat uitzonderingen. Ik vermoed in stilte dat onze Zuiderburen uit het vak niet aan de grote klok gaan hangen als ze getroffen zijn door de huidige crisis. Concurrentiegevoelige informatie.

Van de week ook weer wat geleerd. In een aardig verhaal op FW over de customer journey word ik verrast door de persona transformation canvas. ‘Het canvas biedt hulp in het slaan van de brug van bestaande situatie naar het transformatiedoel. Deze persona canvas biedt uitkomst bij het inzichtelijk krijgen van de juiste inzichten.’ Een van de manieren om achter de uitdaging van je persona te komen is de inzet van het ‘purpose kompas’. Ik zal u verder niet lastig vallen, maar bent u nieuwsgierig naar dit jargon, dan kunt u hier het hele verhaal lezen. Het voelt in ieder geval wel aan alsof de auteur zijn content een stresstest moet laten ondergaan.

Op deze website lees ik een aardig pleidooi voor de inzet van designers. ‘In de context van de huidige globale en sociale uitdagingen zijn designers bij uitstek geschikt om vanuit ‘design thinking’ complexe problemen aan te pakken. Onze kracht zit niet alleen in de verbeelding, maar juist ook in het creëren van tastbare, unieke en onderscheidende oplossingen voor merken. Helaas kost goed design en de craft die erbij komt kijken vaak meer tijd en budget dan een standaard ‘off the shelf’-oplossing. En dat staat natuurlijk haaks op de huidige kortetermijnfocus van veel opdrachtgevers. Onze grootste uitdaging wordt daarmee nog groter. Hoe sluiten we het juiste compromis tussen tijd, budget en kwaliteit en krijgen we echt betaald voor de waarde die we toevoegen?’ Hier zou een stresstest voor content kunnen werken.

Ook op MarketingTribune een reactie van vier bureaus over deze tijd. Enkele opvallende citaten: ‘Met z'n allen zijn we behoorlijk scherp geworden en dat leidt tot goed en scherp werk.' Tot zover het goede nieuws, want de afgelopen tijd was ook een uitputtingsslag’, aldus David Snellenberg van Dawn. 'In de eerste weken soms 12 uur per dag in calls, alle hens aan dek. Geen moment rust voor al onze mensen. Maar daar komt op een gegeven moment ook routine in. Verder verwacht ik wel een veldslag in productie: daar wordt minder geld voor vrijgemaakt en ideeën worden weer waardevoller.'

Carlijn Postma van The Post in datzelfde verhaal: ‘Kijkend naar de komende maanden verwacht Postma een zomer vol creativiteit. 'De basisprincipes van ons hele leefsysteem zijn veranderd en dat legt grote uitdagingen bloot. Op dit moment zijn veel organisaties nog bezig om te kijken hoe ze het bestaande verdienmodel haalbaar kunnen maken, maar het zal vast niet lang duren tot men gaat nadenken over een nieuw verdienmodel met nieuwe basisprincipes. We zullen het allemaal met een beetje minder moeten doen, maar er is genoeg te verdelen. We hebben vele vette jaren gekend. Nu is het tijd voor een beetje bezinning en een ander groeimodel.'

Onze sector is in het spanningsveld terechtgekomen tussen verlangen naar het oude en zoeken naar het nieuwe. We worden een beetje opstandig. Het veroorzaakt stress. Misschien moeten de content marketeers van nu hun oor te luister leggen bij sociologen, psychologen of etnologen om zich af te vragen of de content die we gewend zijn te maken aan nieuwe voorwaarden moet voldoen. Met een goede stresstest voor content komt kwaliteit in ieder geval makkelijker boven drijven.