[column] Sommige trends moeten overwaaien

[column] Sommige trends moeten overwaaien
  • Content
  • 21 mei 2021 @ 12:43
  • 32623 x gelezen
  • Link
  • Sak van den Boom
    Sak van den Boom

    adviseur, expert contentmarketing
    zelfstandig ondernemer
  • Content

Sommige verhalen zijn niemendalletjes, maar wel leuk om te lezen. Zo ook een artikel dat gaat over de kracht van ‘werken bij’ op sociale media, websites of andere media.

‘Een werken-bij wérkt als je als werkgever een goed verhaal vertelt. Dat een sollicitant meteen ziet, leest en vooral voelt waarom hij of zij bij jou zou moeten solliciteren. Of juist niet. Het inrichten van effectieve werken-bij-pagina’s komt aan op: weten waar de kern van jullie organisatie zit en dit vervolgens zo aansprekend mogelijk vormgeven.’ De informatie komt van FW uit een verhaal over employer branding. Ik moet wel meteen denken aan varianten als ‘werken met …’, ‘aan de slag met …’ Een mooi verhaal over een zaagmachine, merkverf of welk product dan ook. Eerlijk verteld, incluis mislukkingen en ontevreden partners die rondbazuinen ‘help, mijn man is een klusser’ of ‘help mijn vrouw is een klusser’.

‘Employer branding begint bij de kern van het verhaal. Bij de missie en visie. Bij het antwoord op de vraag: waartoe zijn we met deze organisatie op aarde?’ Staat op FW. De kern van een verhaal over de zaagmachine zit natuurlijk in de ervaring van de gebruiker. Goed gereedschap is het halve werk, maar in sommige situaties blijft het bij die helft en is het eindresultaat van de klus niet om aan te zien. ‘Bol.com zet in op purpose en zegt: “Samen veranderen we retail, om het dagelijks leven makkelijker te maken.” Het online warenhuis nodigt sollicitanten uit om mee te doen en een passende vacature te zoeken,’ lees ik op FW. Een mooi statement. Afgelopen weken werd mijn huis geschilderd. Bij het terugschroeven van het huisnummerschildje raakte de verflaag los. Ik kon hem vervolgens als een vervellend huidje van de deurstijl aftrekken. Niet goed geschuurd verontschuldigde de schilder zich, en hij begon opnieuw, dat wel. Gelukkig was het aangenomen werk, want het kostte hem twee extra dagen.

Het verhaal op FW deelt complimenten uit aan merken die het goed doen. Employer branding gebeurt ook steeds vaker met verhalen van toekomstige collega’s. FW schrijft: ‘We vinden verhalen van medewerkers, bijvoorbeeld bij ASR. ‘dit is ons persoonlijke verhaal’ en Van Haren ‘echte mensen met echte verhalen’. Ook zien we video’s waarin collega’s vertellen over het werk, zoals bij de Brandweer.’ Het lijkt er op alsof al die marketeers het wiel opnieuw hebben uitgevonden. Hoe aardig al deze voorbeelden ook zijn, erg oorspronkelijk zijn ze niet. En vaak ontbreekt de urgentie. Maar kopieergedrag is ons niet vreemd. En als iets lijkt te werken waarom zou je dan iets nieuws bedenken. Beter goed gepikt dan slecht bedacht, gaat waarschijnlijk door de hoofden van al die HRM-verantwoordelijken. Mijn collega’s doen het, dus ik ga het ook doen. Ik ben benieuwd wanneer de eerste verhalen onder het motto ‘werken met …’ in de media verschijnen, de zomer komt er aan en er moet natuurlijk volop geklust worden. Over urgentie gesproken. Misschien gebeurt het al en zie ik ze over het hoofd omdat ik niet alle media meer tot mij neem. En als een merk ermee begint, volgen er natuurlijk snel meer. We zijn meesters in nadoen. We weten inmiddels dat wanneer een tv-zender een succesvol spelletje heeft, je binnen de kortste tijd op een ander kanaal op een zogenoemde bijna-kopie kunt afstemmen.

Kopieergedrag zien we in alle media. Mogelijk leest u een degelijk dagblad, digitaal of in print, en zal het u opgevallen zijn dat het karakter van de advertenties aan het veranderen is. Storytelling is ook hier het sleutelwoord van dit moment. Paginagrote verhalen met de look en feel van een redactionele pagina. De opmaak wijkt iets af van de pagina’s met artikelen. In het kleinste lettertje ergens bovenin ontdek je dat het om een advertentie gaat als je de intro van het artikel al gelezen hebt en je je verwonderd afvraagt, wat dit voor vorm van misleiding is. Niet een keer, maar verschillende keren kom je dit soort redactionele advertenties in de media tegen. Allemaal simpel opgemaakt, alsof het een echte krantenpagina is.

Maar de kwaliteit van de vormgeving van deze advertorials kan niet tippen aan die van de krant. Je prikt de zeepbel gelukkig snel door, want redactionele kwaliteit ontbreekt vaak volledig. Een enkele adverteerder pronkt zelfs met de naam en foto van de journalist die het verhaal heeft gemaakt alsof dat een garantie is voor oorspronkelijkheid en kwaliteit. Storytelling op zijn slechtst, is mijn mening. En vervuiling van de krant. Als je krant digitaal leest, bof je, want sommige pagina’s zijn gemaakt met volstrekt gebrek aan deskundigheid. Omdat de makers uitgaan van het fysieke formaat van de krant, is een lettertype gekozen dat op de ipad gelukkig verandert in een grijze waas en niet uitnodigt om te vergroten. Ik lees geen krant om geconfronteerd te worden met een merkverhaal. Ook al is het nog zo knap gemaakt. Ik kan niet schakelen tussen verhalen over het oorlogsgeweld in het Midden-Oosten of de toeslagenaffaire en een glashelder verhaal, bijvoorbeeld over verzekeren. Dat komt echt niet binnen.

Het werkt zelfs averechts zoals je inmiddels hebt begrepen. Ik heb niks tegen storytelling of merkverhalen. Als ze goed gemaakt zijn kunnen ze emoties oproepen die positief afstralen op een merk. Maar dan wel graag in de juiste context, goed gemaakt, uniek en authentiek, niet omgeven door de sfeer van misleiding. En gericht, niet als een schot hagel. De komkommertijd komt eraan. Ik voorspel voor de komende maanden veel slechtgemaakte  merkverhalen zonder enige urgentie in de media. Laat deze trend alsjeblieft overwaaien.

Sak van den Boom

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/content geeft elke dag inzicht en duiding over de geïntegreerde inzet van (relevante) content voor het realiseren van duurzame klantrelaties (b2b en b2c). Content marketing is de bindende strategie om op het juiste moment met de juiste content op het juiste kanaal met een klant in contact te staan.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken