[column] Hoe content zijn we met content?

Dan vertellen we om beurten wat ons in de voorbije periode heeft beziggehouden, is opgevallen of heeft geboeid voor zover het betrekking heeft op boeken of andersoortige schrijfsels zo lang deze maar gedrukt zijn. Ik kan het natuurlijk niet laten om te vertellen over het vak dat me al meer dan veertig jaar bezig houdt: contentmarketing; het heette in het verleden anders. Elke keer verrast het me dat de literatoren, schrijvers, drukkers en andere erudieten het woord content niet begrijpen. Content staat in hun beleving voor tevredenheid en niet voor inhoud. Ik herinner me eindeloze discussies met vakgenoten, onder meer uit Duitsland, over het begrip content. Aldaar is contentmarketing nog steeds geen ingeburgerd begrip. Men praat bij onze oosterburen liever over corporate publishing, een benaming waar ik best jaloers op zou kunnen zijn, maar dat terzijde. Op Wikipedia heeft een van de fans van contentmarketing inmiddels een aardige omschrijving gezet:

‘In publicaties, kunst, en communicatie is content (inhoud) de informatie en ervaringen die gericht zijn op een eindgebruiker of publiek. Content is “iets wat uitgedrukt moet worden door middel van een medium, zoals spraak, schrift, of andere kunsten”. Content kan worden geleverd via diverse media, waaronder internet, televisie, audio-cd's, boeken, tijdschriften, en live-evenementen zoals conferenties of podiumoptredens. Traditioneel gezien werd content bewerkt en aangepast aan het publiek door middel van nieuwsredacteurs, auteurs, en andere soorten contentmakers. Nieuwe technologieën zorgen voor directe informatiestromen vanuit elke hoek naar elk punt op hetzelfde moment. Deze nieuwe technologieën kunnen gebeurtenissen overal opnemen voor publicatie om zo een mondiaal publiek te bereiken op kanalen zoals videowebsite YouTube. Content is hiermee niet langer een product van uitsluitend gerenommeerde bronnen; nieuwe technologie heeft de primaire contentbronnen toegankelijker gemaakt voor iedereen. Bijvoorbeeld een politicus die een toespraak geeft, in vergelijking met een artikel geschreven door een verslaggever die de toespraak heeft gezien. Mediaproductie en aflevertechnologie kan mogelijk de waarde van de content verbeteren door opmaak, filteren en het combineren van originele contentbronnen voor een nieuw publiek met nieuwe contexten.’

Bij dezelfde wiki: Terwijl marketing- en mediabelangen de term ‘content’ ruimschoots hebben aangenomen, klagen sommige schrijvers over de inherente dubbelzinnigheid van de term. Anderen beweren dat de term het werk van auteurs devalueert of een valse analogie van informatie opzet als materiële objecten dat een vooroordeel schept in elke discussie waarbij het woord content wordt gebruikt. Anderen betogen dat het het werk van auteurs overdrijft. Het betreft hier discussies die meer dan tien jaar oud zijn.
In de marketingwereld staat content ondubbelzinnig voor inhoud, in velerlei vormen. En contentmarketing is altijd geschreven voor een specifiek persoon. ‘Goede content is afgestemd op de doelgroep, het medium en het bedrijf dat de uiting doet,’ lees ik op machielsen.nl.
Op vandale.nl kom ik bij het woord ‘content’ niet verder dan ‘tevreden’. Ook op woordenboeken.nl blijven de omschrijvingen bij content beperkt tot ‘tevreden, gecharmeerd, vergenoegd, voldaan.’ Mijn mailbox is afgelopen weken overspoeld met vacatures voor contentmarketeers en contentmakers. Soms zitten er grote tegenstrijdigheden in de functieomschrijving. Ik lees nogal eens dat een HBO- of VWO-opleiding een must is, liefst journalistiek, communicatie of Nederlands. Dat zegt iets over de vraag naar mensen die verzorgd en foutloos kunnen schrijven, liefst creatief. Meer jaren ervaring is doorgaans een must. De functietitel krijgt in nog teveel advertenties het voorvoegsel junior. De stagiaires die de afgelopen jaren de burelen bevolkten, hebben plaatsgemaakt voor goed opgeleide professionals. De afgelopen weken komen de vacatures dagelijks langs. De meeste bureaus zijn zoekende, maar ook uitgevers en merken willen getrainde contentmakers. Maar de bedrijven die mensen zoeken, zijn in wezen onduidelijk wat voor iemand ze willen aantrekken. Want gaat contentmarketing niet veel meer over strategie dan het maken van content? En hebben we het bij content niet alleen over tekst, maar bijvoorbeeld ook over beeld zoals video, en misschien zelfs events. Een verhaal op emerce.nl van afgelopen week, schudt de verwarring verder op: Bacardi-Martini en World of Content gaan samenwerken. ‘Het doel van de samenwerking is om snel hoge kwaliteit productinformatie beschikbaar te maken voor retailers, e-tailers en slijterijen in de Benelux. Het platform van World of Content gaat Bacardi-Martini helpen om meer inzicht en controle te krijgen over het digitale schap.’

Aart Lensink schrijft begin juli een interessant verhaal over de ontwikkeling van het fenomeen contentmarketing in de voorbije tien jaar. Hij besluit zijn verhaal met deze passage: ‘Merken bereiken hun doelgroep via een constante stroom van content-assets, afkomstig uit een hopelijk goed onderbouwde strategische gedachte. Of de verschijningsvorm een tvc is of een meer redactionele content, maakt niet zoveel uit. Als maar volstrekt duidelijk is dat het merk afzender is. De voornaamste kritiek op contentmarketing in de opbouwjaren was dat de bijdrage aan het merk zo onduidelijk of minimaal was. Door reclame en content te laten fuseren, ontstaat in elk geval alles vanuit één bron en ziet het merk er overal uit als het merk. Waarbij de reclamische technieken vooral voor awareness zorgen en de content in de meeste gevallen voor verdieping.’
Ik ben wel content met zijn conclusie. Maar of de vraag naar een legioen contentmarketeers of contentmakers snel zal zijn opgelost, durf ik te betwijfelen. De onduidelijkheid over het begrip content is nog steeds groot. En de schrijvers en andere woordfetisjisten uit mijn vriendenkring zullen me wel blijvend vragend aankijken als ik over contentmarketing praat.