[column] Hoe onethisch kan content zijn?

Natuurlijk moet je werk bijdragen aan de behoeftes van de opdrachtgever. Maar hoe hou je rekening met de ethiek in je vak?

‘De vraag is of je je werk maakt ten behoeve van de eindgebruiker of ten behoeve van de opdrachtgever. Wanneer jij als contentmaker de behoefte van de opdrachtgever boven die van de eindgebruiker zet, door de eindgebruiker bijvoorbeeld te misleiden, dan wordt dit dark patterns genoemd. Met een UX-design of een bijzonder verhaal kun jij gebruikers helpen de juiste keuzes te maken. Maar is de juiste keuze volgens de gebruiker ook de juiste keuze voor de opdrachtgever? We praten hier soms over nuances die bijna niet te onderscheiden zijn.’ Aldus Toby van Vuuren op frankwatching.nl. Van Vuuren geeft in zijn verhaal verschillende voorbeelden van onethisch handelen bij ux-design. Het kost weinig moeite voor contentproducenten om voorbeelden te bedenken uit hun eigen wereld.

Van Vuuren schrijft dat Dokters, politici, advocaten en zelfs bankiers een eed moeten afleggen voordat ze mogen beginnen binnen hun vakgebied. Waarom hoeven designers dit dan nog niet? En dezelfde vraag kan gesteld worden voor contentmarketeers. ‘We moeten ons werk met verantwoording uitoefenen.’ Ik heb in eerdere columns meermalen gepleit voor de verantwoordelijkheid die een contentmarketeer heeft voor zijn werk in relatie tot de eindgebruiker.

Een morele code in ons vakgebied zou welkom zijn en zou best mee gewogen mogen worden bij de verschillende awards die met design en content behaald kunnen worden.

Een morele code in ons vakgebied zou welkom zijn

Van Vuuren: ‘Misleid je de bezoeker opzettelijk (dark patterns) dan zou je dit bijna kunnen zien als oplichten, zeer onethisch dus.’ Er zijn duidelijke regels voor reclame waartoe ik gemakshalve contentmarketing ook reken. Volgens de Nederlandse Reclame Code mag reclame niet in strijd zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen. Een andere spelregel: reclame mag niet onherkenbaar zijn als reclame.

Als deze week het volgende verhaal op frankwatching.nl langs komt, en ik neem bovenstaande in achting, hoe moet ik er dan over denken? Victor Alblas deelt met ons tien filmpjes omdat ze een vorm van branding, van merkcreatie zijn. ‘Ze overstijgen het niveau van pure marketing en vinden daarom een weg naar de harten van de kijkers. Het zijn volgens zijn zeggen emotionele en briljante filmpjes waarvan je (vaak) niet eens merkt dat het reclame is. Niet voor het einde althans. Inspelen op emoties is een van de succesvolste manieren om te adverteren. Het zorgt voor een connectie op een dieper niveau met je klant. Een dergelijke connectie kun je niet bereiken met een advertentie waarin je een promo communiceert.’ Maar werken zijn voorbeelden wel? Hoe ethisch is dit eigenlijk? Ik twijfel, omdat het toch voelt alsof je lezer of kijker voor de gek houdt. Begin in ieder geval met erop te wijzen dat het hier om reclame gaat, dan bekijk je zo’n filmpje toch door een andere bril.

Uit een verhaal op Marketingfacts uit november 2020 haal ik de volgende passage: ‘Je klanten hebben vaak geen idee van de beïnvloedingstechnieken die je inzet. De wet eist dat je duidelijk bent, maar wat betekent dat voor jou als marketeer? Het betekent in de eerste plaats dat je er altijd voor moet zorgen dat je je klanten voorziet van voor hen belangrijke informatie, zodat zij in staat zijn een weloverwogen beslissing te nemen. Je kunt van alles vinden over de mate waarin je mensen mag beïnvloeden, maar één ding staat vast in de wet: je mag je klanten niet misleiden.’ ‘Het verschil in kennis en macht tussen jou als bedrijf enerzijds en je klant anderzijds wordt steeds groter, zeker online. Je bent in staat gedrag van je klanten te voorspellen, in te spelen op hun gevoeligheden en je online verkoopomgevingen real time aan te passen zodat ze leiden tot meer conversie.’ ‘Er zijn momenten waarop je met jouw beïnvloedingstechnieken je klanten niet langer verleidt, maar misleidt. Dat gebeurt bijvoorbeeld wanneer je klanten andere aankoopkeuzes maken omdat je hen foute informatie geeft, of belangrijke informatie weglaat of verstopt.’ ‘Voor de wet maakt het niet uit of je per ongeluk of expres klanten misleidde.’ ‘Je hebt er als bedrijf baat bij om eerlijk en duidelijk te zijn tegen je klant. Dat creëert consumentenvertrouwen.’

Voor de wet maakt het niet uit of je per ongeluk of expres klanten misleidde

Ik vraag me af wat dit alles betekent voor de inzet van algoritmes, het gebruik van allerlei data die voorspellen hoe je bijvoorbeeld op bepaalde content zult reageren. Zo kan een verhaal op basis van data die op jou betrekking hebben, een geheel nieuwe wending krijgen om een koopbeslissing te beïnvloeden. In hoeverre is hier sprake van misleiding.

Al deze overwegingen pleiten voor een beroepseed. Platform Contentmarketing, de beroepsvereniging van contentmarketeers, zou zich hier sterk voor moeten maken. Het geeft de professionals in ons vak een extra instrument om hun deskundigheid te onderbouwen.

En wat het gebruik van algoritmes betreft, verschillende politieke partijen willen een aparte toezichthouder voor algoritmes. Verkeerd gebruik van data zou uitgesloten moeten zijn. Wat betekent deze  gedachte voor content marketing. Ook over dit onderwerp zou Platform Contentmarketing de gedachten eens moeten laten gaan. Werk aan de winkel dus.