[column] Wat is een effectieve kerstcommercial?

Volgens Mark Ritson zijn we helemaal, definitief, de weg kwijt dit kerstcommercialseizoen. We zetten wat argumenten voor zijn betoog op een rijtje, maar hebben zelf ook nog een paar commercials opgeduikeld die jij ook, als je dat leuk lijkt, langs Ritson’s meetlat kunt leggen. Of langs je eigen natuurlijk...
Kerstmis 2021, zo zegt Ritson op MarketingWeek, wordt een oefening in hyper-emotionele merkbullshit. Coca-Cola kiest er zelfs voor in de 2021-commercial om het merk volledig uit de campagne te snijden en die campagne van Coca-Cola is exemplarisch voor het ‘probleem’ dat Ritson ziet, waarover verderop meer. Extra gek, want als er een bedrijf is, dat legendarisch goed weet hoe je kerstcommercials maakt, dan is het Coca-Cola.

1 Zonder herkenbaar merk is het geen merkadvertentie

Klinkt logisch, toch? Over de 2021-commercial van Coca-Cola zegt Ritson: ‘Dit is geen Coca-Cola-advertentie. Letterlijk. Het merk heeft ervoor gekozen zichzelf uit de advertentie te snijden. Van de 2.45 minuten durende reclame is het merk Coca-Cola 12 seconden (7% van de tijd) in beeld. Zodra ze dit epos hebben teruggebracht tot de mediarealiteit van 30 seconden, haalt Coke misschien niet eens zijn eigen advertentie.’

2 Het merk hoeft echt niet overal de hele tijd te staan

Sluit aan op argument 1. Natuurlijk hoef je niet de hele tijd je merk in beeld te hebben, maar als je dat niet doet, moet je John Lewis zijn, denkt Ritson. Of met een geweldig fantastische commercial komen en dat heeft Coca-Cola niet gedaan.

3 John Lewis op eenzame hoogte: Onderscheid is ingebakken

John Lewis, stelt Ritson, is een uniek geval omdat het de seizoensgebonden, ‘emotionele kerstmijlpaalcampagne’ in het VK heeft uitgevonden. John Lewis creëert elk jaar een eigen mediacontext waarin miljoenen mensen uitkijken naar de nieuwe John Lewis-commercial. Dit terwijl ze dus weten dat het een John Lewis-commercial is, nog voordat ze een seconde hebben gekeken. Onderscheidendheid is ingebakken!

4 Eenheidsworst: Neem emotie nou eens niet zo letterlijk als emotioneel

We hebben allemaal geleerd dat je met emoties merken bouwt. Maar…. er zijn zoveel emoties. Je hebt angst. En verrassing. En ontzag. En verlangen. Vreugde. Tevredenheid. Opwinding. En humor, aldus Ritson. Emotionele reclame HOEFT niet emotioneel te zijn. Door dat wel te doen, op de weg die John Lewis alweer elf jaar geleden heeft ingezet, krijgen we eenheidsworst voorgeschoteld en als alles dezelfde kant uitgaat, dan verlies je effect.

5 Deel die emo-stomp in de maag uit met een branded bokshandschoen

Jazeker. Deel die emo-stomp in de maag dus uit met een branded bokshandschoen, zodat je als merk een onderscheidende kerstcommercial neerzet in al dat eindejaars reclamegeweld. Voor de oplettende lezer: lijkt een beetje op punt twee. Maar een stomp in de maag uitdelen met een branded bokshandschoen, het is te mooi om niet op/over te schrijven.

6 Het problematische voorbeeld: De kerstcommercial van Coca-Cola 2021 en hoe het vroeger beter was

Denk je aan de advertenties van Coca-Cola tijdens het eindejaarsseizoen, dan denk je aan de Kerstman. Kerstlichtjes. Die colonne vrachtauto’s. Het koor dat Holidays are coming zingt. It's the season it's always... DAT is onderscheidend vermogen, zegt Ritson. De Kerstman WAS Coca-Cola. In branded rood en wit. Met een riem gemaakt van… Cola-kleur. Het werkt, en het concept werd de afgelopen twintig jaar steevast gebruikt. Ritson:

‘Het is niet erg cool. Het is helemaal niet nieuw. In feite is het erg oud en erg oncool. Maar dat is een beetje het punt. Voor oudere generaties is het een herinnering aan een lang vervlogen Kerstmis. Voor nieuwe generaties is het het gevoel dat er iets diepers, ouder is dat ze moeten begrijpen. Het is een krachtige mix van een half dozijn emoties: vreugde, nostalgie, verlangen, opwinding, aanbidding, opluchting, tevredenheid.’

Saai, voorspelbaar, maar effectief (check: Kantar). Die effectiviteit schijnt zelfs de reden te zijn dat Coca-Cola de Holidays are coming-commercial gaat draaien naast de Magic-campagne die je boven zag. Het is de treurige staat van marketing bij Coca-Cola, meent Ritson. Je commercieel indekken met een effectieve commercial en tegelijkertijd iets met purpose en diversiteit willen doen.

En dan nu… zelf aan de slag!

Zo, das een mooi rijtje argumenten dachten wij zo, kun je het prima mee eens of oneens zijn, ook. En omdat we hier enorm van Kerst houden, hebben we er nog twee. Van TK Maxx en van Penny Market. Vooral van/over die laatste valt veel te vinden. Best zwaar aangezet die van Penny Market, maar onderdeel van een bredere campagne. Een van de meest becommentarieerde en gelikete op YouTube. Commercial heeft inmiddels ruim 4 miljoen views dus hij gaat hard:

‘Als Vater von drei Fasterwachsenen lief es mir eiskalt den Rücken runter. Wieso versteht ein Discounter die Situation einer ganzen Generation so viel besser als die, die sie verbessern könnten? Respekt, Penny!’

Mooie taal, dat Duits, en prachtig dat ze bij Penny de tijdgeest zo geweldig aanvoelen. Maar wat zou Mark Ritson ervan zeggen. En wat denken jullie?

Bron: Marketingfacts, community over marketing en innovatie.

Bron van het headerbeeld en het verhaal achter de Coca-Cola-truck.