[column] Wordt contentmarketing eenheidsworst?

[column] Wordt contentmarketing eenheidsworst?
  • Content
  • 8 dec 2021 @ 09:23
  • Link
  • Sak van den Boom
    Sak van den Boom

    adviseur, expert contentmarketing
    zelfstandig ondernemer
  • Geen tag

Van de week pruttelde een bureaudirecteur over een verloren pitch. Tweede worden is natuurlijk eerzaam, maar je verdient er geen boterham mee. Conceptueel was er niks mis met het gepresenteerde plan, maar procedureel zat de zaak niet goed in elkaar.

Een helder overzicht van het bedrijfsinkomen met onderbouw van de voorbije drie jaar ontbrak of was onvoldoende. Nu ben ik er van overtuigd dat je over zo’n futiliteit kunt stappen als strategie en plan met kop en schouders uitsteken boven de rest, maar daar zit nu juist het probleem. Gezeur over een fout in de procedure klinkt als een goede smoes omdat bijvoorbeeld de match ontbreekt. Het is moeilijk te achterhalen waarop bij pitches wordt geselecteerd of wat uiteindelijk leidt tot een keuze. Als je naar de websites van de verschillende contentmarketingbureaus kijkt dan kun je maar een ding vaststellen: eenheidsworst.

Als je naar de websites van de verschillende contentmarketingbureaus kijkt dan kun je maar een ding vaststellen: eenheidsworst

Ze doen en kunnen allemaal hetzelfde. Dat is zo, dat was zo en dat zal wel altijd zo blijven. Keuzes van opdrachtgevers worden zelden gemaakt op basis van de briljantie van een plan, maar wel omdat de prijs goed is, het team er lekker spannend uitziet, of wat tegenwoordig steeds belangrijker wordt, behoorlijk inclusief is. En de bureaus die mee doen aan een pitch verdiepen zich helaas zelden in het team dat tegenover hen aan tafel zit en beslist. De voetbaltrainers van nu besteden uitzonderlijk veel aandacht aan een volgende tegenstander, op zoek naar de zwakke plekken om een strategie te bepalen waarmee zo’n partij plat gespeeld kan worden.

Ik herinner me een pitch uit het verre verleden waarin we het beeld in de presentatie volledig afstemden op de belevingswereld van de beslissende ceo. Klassieke muziek, paardrijdende kinderen, zeilen op de Noordzee, tuinen die nu ecologisch genoemd zouden worden en Schotland als ideale vakantiebestemming. Hoe simpel was dat. Het vergt onderzoek, maar het resultaat van de pitch wordt zo bijna voorspelbaar.

Keuzes
Tegenwoordig zouden bureaus meer kleur moeten durven te bekennen, zodat potentiële opdrachtevers gerichte keuzes kunnen maken welke partij wel en welke per se niet uitgenodigd moet worden voor een pitch. Kiezen uit eenheidsworst is niet eenvoudig. Maar als je weet dat een bureau maatschappelijk verantwoord bezig is en bijvoorbeeld niet wil werken voor partijen die geen aandacht hebben voor klimaatverandering, of opdrachtgevers die diversiteit en inclusie op de werkvloer niet hoog in het vaandel hebben staan, wordt het wellicht eenvoudiger. Maatschappelijke betrokkenheid kan een belangrijke reden zijn waarom partijen zich tot elkaar aangetrokken voelen. Inclusiviteit kan ook onderwerp zijn in de samenwerking tussen partijen.

Inclusiviteit is ook een ontwikkeling waar nog niet alle opdrachtgevers en managers aan gewend zijn. Wanneer de relatie tussen een opdrachtgever en bureau inclusief is, dan kan tussen partijen eigenlijk alles worden gezegd, zonder dat een van beiden zich gekrenkt voelt en onmiddellijk in de verdediging schiet. De relatie is open en direct. Nieuwe ideeën worden open beoordeeld. Inclusie gaat over empathie en betrekken. Inclusie is een belangrijk pilaar waar High Performance Organisaties (HPO) op steunen. Inclusieve teams presteren beter.

Bijna alle bureaus roepen dat ze met impactvolle communicatie en inspirerende content bijdragen aan voorkeur, verbinding en vertrouwen. Briljant zijn in creatieve oplossingen en ze ook nog maken, is dat voldoende om je te onderscheiden. Is dat een argument voor een opdrachtgever om bij een pitch op jou te stemmen?

Steeds meer video’s in Google zoekresultaten. Uit onderzoek van Milestone Internet blijkt dat video’s in meer dan een kwart van de SERPs (Search Engine Result Pages) verschijnt en deze een CTR van meer dan 60% halen (!). Waar je in het verleden hoog kon ranken met tekst is deze plek steeds vaker voor video’s weggelegd. Het vak content marketing verandert. De redacteur van vroeger moet zich laten bijscholen en het lef hebben te filmen. Hoe simpel is het om voor een opdrachtgever klanten te bevragen tijdens een videocall en met de opnames een aardig filmpje te maken. Net zo eenvoudig is het om klanten te vragen filmpjes te mailen van het gebruik van een product en daar een snel gemonteerd filmpje van te maken voor de website of sociale media van die opdrachtgever. Beeld maken vergt ervaring maar ook creativiteit. GenZ heeft geen kookboeken meer in huis, maar kokkerelt aan de hand van filmpjes. Waar een typische social media-post een levensduur van hooguit een paar uur tot een dag heeft, kan je met de juiste YouTube-video’s tot in de lengte der jaren duizenden views scoren. Zie YouTube veel meer als een blog in videovorm, dan als een sociaal netwerk.

Het zal natuurlijk niet lang duren voor alle contentmarketingbureaus video als standaardproduct aanbieden. Dus ook dat specialisme verliest vermoedelijk snel zijn onderscheidende kracht. Uiteindelijk zal het dan gaan om de klik tussen mensen, en om mannen en vrouwen die ergens voor staan en niet bang zijn om keuzes te maken en een mening te hebben. Want uiteindelijk is een pitch een grote flirt die moet leiden tot een vervolgafspraak.

Sak van den Boom

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/content geeft elke dag inzicht en duiding over de geïntegreerde inzet van (relevante) content voor het realiseren van duurzame klantrelaties (b2b en b2c). Content marketing is de bindende strategie om op het juiste moment met de juiste content op het juiste kanaal met een klant in contact te staan.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken