[Marketing the Rainbow #7]: Ikea gaat vrolijk door

FRAKTA draagtas
De iconische blauwe FRAKTA-tas is zo geliefd dat hij inmiddels heel wat nieuwe bestemmingen heeft gekregen, van een baseballpet tot haute couture (Balenciaga's designertas van 1.670 pond werd rechtstreeks vergeleken met de Ikea-tas). In de afgelopen jaren hebben ontwerpers als Virgil Abloh en Mette en Rolf Hay de Frakta aangepast aan hun eigen specificaties. In 2019 kreeg de tas zijn meest kleurrijke herontwerp tot nu toe - en dat allemaal voor een goed doel. Ter ere van de Pride-maand onthulde de Zweedse retailer een regenboogversie van de Frakta, waarbij 100 procent van de winst naar de Human Rights Campaign ging. 

Deze regenboogtas en de kleinere versie Storstomma zijn in de jaren erna veelvuldig internationaal ingezet, bijv. door het uitdelen bij Pride festivals in Zurich en in Japan. In New York werd een mooi filmpje met de tas gemaakt: Love always has a home.

Frakta couture
De tas inspireerde tot meer creativiteit. Nadat de foto van een Frakta ‘kinky string’ viraal ging, doken er meer variaties van Frakta-mode op, maar NYC-stylist Andi Ospina, ook bekend als Andi Wardrobe, bracht Ikea-couture naar een heel nieuw niveau. Ospina, een vaste klant in de clubscene in Manhattan, ontwierp een glamoureuze baljurk met de Frakta-tas als stof, een geniale truc die doet denken aan een uitdaging van Project Runway. Hij realiseerde de jurk met zijn "partner in crime" Michael Kouri. Toen hem werd gevraagd of hij plannen had voor meer Ikea-couture, zei hij heel bitchy: ‘Wat Ikea betreft, ik zou best meer willen doen, maar die kl**tzakken hielden niet eens van de foto's!’

Nog een Poolse controverse
In 2008 was Ikea Polen al het onderwerp van kritiek van het trouwe katholieke tijdschrift Fronda. De nieuwste Ikea-catalogus bevatte onder andere de afbeeldingen van het moderne gezinsleven: één scenario toonde 'Ian' en 'Steve' onder de kop “het gezin is... twee zusterzielen". Het liep op een kleine rel uit, maar Ikea hield voet bij stuk: ‘Homoseksualiteit is een van de elementen van de moderne samenleving. Ons bedrijf kan dit niet negeren’, zeiden ze, eraan toevoegend dat de advertentie de boodschap luid en duidelijk uitzond: ‘Het gezinsleven is aan het veranderen… Welkom in het nieuwe tijdperk.’

In 2019 was er weer een controverse toen Ikea op intranet aankondigde dat ze IDAHOT (Internationale Dag tegen Homofobie, Bifobie en Transfobie) gingen 'vieren'. Hierop reageerde de medewerker "Tomasz K" uit Krakau met homofobe opmerkingen. Hij gebruikte citaten uit het Oude Testament over dood en verderf voor de homoseksuele medemens. Nadat veel bezorgde collega’s hierover contact hadden opgenomen met de HR-afdeling en Tomasz weigerde afstand te nemen (‘Ik ben ingehuurd om meubels te verkopen, maar ik ben katholiek en dit zijn niet mijn waarden’), werd hij ontslagen.

Ikea verklaarde: ‘Ons beleid inzake mensenrechten en gelijkheid, ondersteund door onze Gedragscode, berust met name op het niet tolereren van discriminatie en uitsluitingsgedrag. We respecteren mensen van alle religieuze achtergronden en waarderen het feit dat we anders zijn. Dit betekent echter niet dat we discriminatie tolereren in naam van een andere mening.’

Deze gebeurtenis leidde tot verontwaardiging: Tomasz kreeg steun van christelijke fundamentalistische groeperingen, Poolse bisschoppen hekelden Ikea voor wat zij "LHBT-indoctrinatie" noemden, en ook de rechtse Poolse regeringspartij PiS (what’s in a name) raakte van streek. De minister van Justitie beval zijn mensen om de zaak te onderzoeken en er was even sprake van een boycot – maar het liep met een sisser af.

National Geographic
In 2019 zagen we een opmerkelijke samenwerking met National Geographic, waarin de twee wereldmerken samenkwamen om ‘de menselijke soort te documenteren in één van de meest uitdagende habitats die de wereld ooit heeft gezien: de slaapkamer.’ Een goede nachtrust is aan het verdwijnen. Daarom heeft Ikea besloten dat het tijd is voor #SaveOurSleep. In de serie zien we alles, van een komisch klein matras tot de niet aflatende dreiging van rommel. In de eerste aflevering was een homostel te zien in een klein bed, worstelend om ruimte.

Be Someone’s Home
Voor IDAHOT in 2020 bracht Ikea een prachtige clip uit. ‘We roepen onze klanten en collega's op om LHBT'ers zich elke dag overal thuis te laten voelen. Voor velen van ons heeft een gedwongen quarantaine in 2020 ons geleerd hoe belangrijk ons huis is. Een plek waar we ons veilig kunnen voelen, waar we kunnen liefhebben en ons geliefd voelen. Maar er zijn sommigen die het risico lopen gestigmatiseerd, geïsoleerd en gediscrimineerd te worden in hun leefruimte. Voor de LHBT+-gemeenschap zijn hun vier muren niet altijd wat hen een thuis en welkom gevoel geeft. Met de Be Iemands huis-campagne willen we deze realiteit erkennen en collega's en klanten uitnodigen om een schuilplaats te zijn voor degenen die worden gediscrimineerd en worstelen om veiligheid te vinden. We kunnen een veilige plek zijn voor onze LHBT+-vrienden en collega's. We kunnen hun huis zijn.’

Een virtuele kiki
In 2020, het jaar waarin veel evenementen 'virtueel' werden, zette Ikea een "I-Kiki" op, georganiseerd door LHBT-influencers Alyssa Edwards en Isis King via Instagram Live. "Kiki" is een slangterm om een ​​sociale bijeenkomst te beschrijven voor "kicking back" en kwam voort uit de zwarte Amerikaanse homosubcultuur. De term kreeg vooral bekendheid door het nummer "Let's Have a Kiki" van de Scissor Sisters.

Als onderdeel van de discussie over diversiteit en inclusie speelden Edwards en King "Spill the Tea or Take the D” (een camp variatie van Truth or Dare) om hun persoonlijke ervaringen te delen bij het vinden van een plek in de wereld en om anderen zich welkom te laten voelen. De KiKi werd ontwikkeld met Ogilvy New York om geld in te zamelen voor LHBT-groepen: gedurende drie maanden doneerde de retailer 30% van de omzet van zijn regenboogtassen aan het Ali Forney Center in New York en het Los Angeles LGBT Center.

IDAHOT 2021
Voor IDAHOT van vorig jaar maakte de Canadese vestiging een mooie, covid-proof connectie tussen heel bijzondere mensen. 'A world where everyone feels at home'. "Probeer een deur te zijn, geen muur", zegt een van de deelnemers. Ikea: ‘2SLGBTQ+ inclusie is een onderwerp dat ons nauw aan het hart ligt. Bij Ikea hebben we altijd gestaan voor 'de vele mensen', een idee dat niet discrimineert. We willen dat mensen van alle seksuele geaardheden en genderidentiteiten zich thuis voelen, niet alleen bij Ikea, maar overal.’ NB: De 2S in 2SLGBTQ staat voor de Canadese inheemse 'denominatie': 2-spirited people. Allemaal deel van de alfabetsoep.

Love seats
De actieve Canadese organisatie zette voor Pride Month 2021 een prachtige campagne op met de titel "Love seats: 10 love seats geïnspireerd door verschillende Pride-vlaggen". Op sociale media presenteerden ze vier 2SLGBTQ-ontwerpers die van een bank een kleurrijk kunstwerk maakten.

De tien verhalen zijn te vinden op de campagnepagina van Ikea, met ook speciale video's van Scott, Jules, Marisa, Brianna en Nathaniel. De banken waren uniek en niet te koop, maar op de socials ‘recenseerden’ domme vloggers de sofa’s alsof hun mening over de fraaiheid ervan (of vaker, de onfraaiheid) relevant was als koopadvies, bijv. ‘When Representation Clashes Against Interior Design’ of ‘The ugliest furniture I have ever seen.’ Nu is een communicatieboodschap – in het algemeen – niet wat je vertelt, maar hoe het wordt begrepen. In dit geval wilden de recensenten gewoon tegendraads zijn en een mooie campagne gebruiken om hun gal te spuwen, zonder de bijbehorende uitleg te lezen. Negeren, die hap.

In onder meer Japan en de VS werd een reeks producten met regenboogthema uitgebracht ter ere van Pride 2021. Nieuw was een Bluetooth-luidsprekerhoes (Eneby) en drie verschillende virtuele achtergronden voor Zoom die je gratis kon downloaden.

Net als in voorgaande jaren hees Ikea de hele maand juni de regenboogvlag buiten haar (VS) winkels om steun voor de gemeenschap verder te tonen.

Zij sloten zich ook (weer) aan bij Zurich Pride: dat was in 2021 vooral belangrijk vanwege het referendum dat Zwitserland hield over huwelijksgelijkheid, wat uiteindelijk een meerderheid van 64,1% opleverde voor JA. Dankzij Ikea? Ach, alle kleine beetjes helpen.
Representatie -> zichtbaarheid -> normalisering -> tolerantie -> acceptatie -> respect.

Conclusie
Het is duidelijk dat Ikea een pionier is geweest op het gebied van het uitnodigen van LHBT-klanten en gezinnen in hun "shopping-pretparken", en ondanks enkele misstappen hebben ze aangetoond dat voor hen alle gezinnen gelijk zijn en dat iedereen welkom is. Petje af voor Ikea!

In deze serie verschenen eerder artikelen op MarketingTribune over Stolichnaya, Apple, Heineken, ABN Amro, Skyy wodka en Adidas