[Marketing the Rainbow #13] KLM: redder van de Gay Games

 Ik denk echter dat het een slechte beslissing was om de LHBT-demografie te negeren, al was het maar vanwege de oververtegenwoording onder het personeel, om steun te tonen, maar ook omdat deze groep meer besteedbaar inkomen heeft en veel vaker reist dan anderen. Maar in 1998 begon het dan toch…

KLM Royal Dutch Airlines, opgericht in 1919, is de oudste opererende luchtvaartmaatschappij ter wereld en heeft zo’n 35.000 medewerkers en een vloot van 110 vliegtuigen. In 2003 kwamen Air France en KLM een ‘fusieplan’ overeen waarin beide bedrijven dochterondernemingen werden van een houdstermaatschappij genaamd Air France-KLM. Ze zijn lid van de SkyTeam-alliantie.

De redder van de Gay Games Amsterdam
In 1998 had de organisatie van de Gay Games in Amsterdam grote problemen met het vinden van sponsors. Uiteindelijk stapte KLM binnen als hoofdsponsor. Hun beslissing om de Gay Games te sponsoren was gebaseerd op drie principes:

1. ze roken zaken. Er zouden in relatief korte tijd veel extra bezoekers naar Amsterdam komen, van wie velen business class zouden kunnen vliegen. Er werd zelfs een aantal extra vluchten gepland vanuit San Francisco om aan de vraag te voldoen.

2. ze wilden eens een keertje “de homoconsument” bereiken en merkaffiniteit creëren. Een echte strategie was echter niet gepland, dit was een eerste poging.

3. het was een handreiking naar het personeel, van wie velen homoseksueel zijn. Het klimaat voor homo's in de organisatie was naar verluidt al uitstekend, maar dit was een teken van steun van het hoogste niveau.

Het zakelijke argument was gebaseerd op de gebruikelijke mythes over homo's, de werkelijke resultaten werden nooit gekwantificeerd, maar de extra vluchten en een 'onderbuikgevoel' bij het controleren van de passagiers op de inkomende vluchten op Schiphol leken de verwachtingen te bevestigen. KLM deed wel actief mee aan de spelen door evenementen bij te wonen: zo gaf de CEO officieel het startschot voor de marathon. Én ze hadden grappige en relevante campagnebeelden.

Toen de Gay Games enkele dagen voor de opening in grote financiële problemen kwamen, deed de gemeente Amsterdam een ​​beroep op KLM om te helpen. Dat deden ze, met een aanzienlijk geldbedrag bovenop het sponsorcontract. Dit bedrag werd rechtstreeks aan de stad betaald om onkosten en openstaande rekeningen te dekken.

In het licht van deze negatieve ervaring waren er geen verdere gay marketingactiviteiten gepland. De managers Marketing & PR durfden de bazen niet opnieuw te overtuigen om zich in te zetten voor de homomarkt.

Het was wel een belangrijk signaal geweest: pas toen KLM had toegezegd sponsor te worden (vrij laat in het proces), volgden anderen. Blijkbaar belemmerde de angst voor negatieve effecten bedrijven om zich zo openlijk te verbinden aan een LHBT-evenement. Pride Amsterdam bestond nog nauwelijks en was het niet het populaire volksfeest dat het later werd.. KLM heeft door hun inzet als hoofdsponsor én de aanvullende ‘bonussteun’ de Gay Games gered. Deze hadden een enorme economische impact op de regio Amsterdam, ondanks dat de organisatie zelf failliet ging. En eerlijk gezegd: het was de mooiste week van mijn leven met een energie in de stad die vanaf de maan zichtbaar moet zijn geweest.

Italië
In 2004 repte de marketingpers over een ‘opvallende campagne’, waarbij de luchtvaartmaatschappij banners en pop-ups inkocht op de Italiaanse portal Gay.it. Ook sponsorde KLM de chat op de site voor bepaalde tijd en er was een online spel aan verbonden. Het doel: meer Flying Dutchman-deelnemers aantrekken. Het ‘opvallende’ lag vooral in het feit dat KLM na de avonturen van 1998 weinig interesse meer had getoond in dit marktsegment.

Duitsland
Begin '00 waren er al aardig wat initiatieven in Duitsland: deze operatie staat los van de Nederlandse en heeft zich ingespannen om KLM aldaar als homovriendelijk merk in de markt te zetten.

Eén campagne is een woordspeling gebaseerd op de Duitse straattaal, waar 'klikken' en n*ken met elkaar verbonden zijn: 'KLM klikt goed', 'De beste vakantieklik van je leven' en 'Een typische man... voor een klik gaat hij eropuit.”. Volgens het reclamebureau was deze campagne opzettelijk provocerend, om de aandacht van de consument te trekken en in lijn met de gevestigde Duitse homovriendelijke merkwaarde van KLM.

Rainbow Experience, RAI 2005
Een eerste poging tot mobiele marketing werd gerealiseerd tijdens de Rainbow Experience, de gay lifestyle-expositie die de RAI in 2005 organiseerde. KLM had in samenwerking met reisorganisatie ATP een ‘lounge’ gecreëerd. Toegang werd verleend via een ‘member get member’ sms-systeem (in 2005, vér voor corona-QR-codes), bezoekers werden getrakteerd op een bijzondere theateract, sushi van Okurachefs en een open bar met vooral wodka-jus.

'Mobiele marketing in combinatie met een evenement is nieuw voor KLM', zei Edwin Verver, marketingdirecteur bij KLM Nederland. 'We hebben gekozen voor deze persoonlijke en directe vorm van marketing om binnen deze specifieke doelgroep een 'buzz' te creëren rondom de Rainbow Experience.'

Belangrijk leermoment: KLM had de ‘dorst’ van het homocontingent verkeerd ingeschat, zodat ze al halverwege de dag geen wodka meer hadden. Een creatieve purser haalde vervolgens ergens een krat (!) Absolut wodka vandaan (NB: ik was persoonlijk getuige, maar ontken alle betrokkenheid).

Over de regenboog
In 2010 hebben medewerkers van KLM de netwerkorganisatie KLM Over the Rainbow opgericht. Het bestuur van deze organisatie zet zich in om diversiteit en inclusie binnen KLM te bevorderen. "Zoals in elk groot bedrijf bestaat KLM uit een kleurrijke mix van medewerkers met verschillende achtergronden. KLM streeft naar een cultuur waarin elke medewerker zich gewaardeerd en veilig voelt." Het is wel opmerkelijk dat deze groep vanuit de gelederen werd opgericht, en niet – zoals bij veel leden van Workplace Pride – door het bedrijf zelf werd geïnitieerd.

Race you home
Een grappige en energieke commercial uit 2010 is te omschrijven als gay vague. Een zakenman in Thailand ontvangt een sms met de tekst 'Race you home'. De twee mannen starten een race: wanneer de winnaar bij de ingang van het vliegtuig komt, verschijnen de woorden "Welcome home" op het scherm, wat erop wijst dat het vliegtuig als hun thuis wordt beschouwd. Of zijn ze (meer dan zaken)partners?