[column] Influencermarketing is stuk en zo kunnen we het repareren

[column] Influencermarketing is stuk en zo kunnen we het repareren
  • Content
  • 5 jul 2022 @ 08:00
  • 22931 x gelezen
  • Link
  • Peter Minkjan
    Peter Minkjan

    Social Video Strategist
    Team5PM
  • Influencermarketing

Een veelgebruikte manier om jongeren te bereiken is influencermarketing. Er is in de afgelopen jaren een hele industrie ontstaan, die nog steeds bloeit en groeit, maar er zit toch iets fundamenteel fout in de meeste samenwerkingen tussen merken en influencers. Influencermarketing is stuk. Hoe kunnen we het repareren?

Er zitten een aantal fundamentele weeffouten in de manier waarop merken, influencers en agencies samenwerken. Ik heb het hier niet over de weinig transparante manier waarop veel influencers communiceren over betaalde samenwerkingen. De bestaande en nieuwe regels zijn duidelijk: wees helder over reclame, houd rekening met minderjarigen en maak kenbaar wie je bent. Branchevereniging DDMA legt ze kraakhelder uit op influencerregels.com. Dat sommige influencers zich desondanks - bewust of onbewust -  niet aan deze regels houden, is de niet de reden dat influencermarketing zoveel beter kan.

 

Agency-verdienmodel

De eerste stap die verbeterd dient te worden, is de selectie van influencers. Het belang van merken is om enkel samen te werken met creators die matchen met de merkwaarden, populariteit genieten in de doelgroep, in staat zijn om het product geloofwaardig te promoten en passen binnen het budget. Het verdienmodel van veel agencies en tussenpersonen is het managen van een portfolio van een select aantal influencers. Dit hoeft niet haaks op elkaar te staan, maar doet het vaak wel. Veelal zijn de aanbevolen influencers niet de allerbeste match voor merken, maar worden ze toevalligerwijs allemaal gemanaged door het ingeschakelde bureau. Een mogelijke oplossing voor dit probleem is een grondige data-analyse die alle creators in kaart brengt, ongeacht dubbele belangen, en dan pas over te gaan tot een selectie. Een analyse die de belangen van het merk centraal stelt, niet het financiële belang van een agency.

 

Impressies of effectiviteit?

Naast influencerselectie is het rapporteren en inzichtelijk maken van de gerealiseerde impact iets dat beter kan en moet. Veelal gebeurt het rapporteren in termen van impressies, views of het aantal subscribers. Zeker, impressies zijn nodig om de boodschap te verspreiden, maar het zegt niks over de daadwerkelijke effectiviteit van de campagne. Laatst zag ik een marketeer trots verkondigen dat zijn campagne op TikTok meer views had gerealiseerd dan het gemiddeld aantal kijkers van Boer Zoekt Vrouw. Los van de stuitend kromme vergelijking, kon hij niks vertellen over de daadwerkelijke impact op kennis, houding of gedrag van het bereikte publiek. Als je dat niet weet, is het succes van een campagne een mening, geen feit.

 

Datadriven influencermarketing

Verdiende mediawaarde kent dezelfde gebreken. Het kent een monetaire waarde toe aan je geschatte bereik, dat gebaseerd is op een aantal aannames, maar biedt geen oplossing voor deze attributie-uitdaging. Een oplossing is het uitvoeren van merk-effectmetingen en onderzoek onder de bereikte doelgroep vs. het niet-bereikte deel. Kortom, datadriven influencermarketing. Niet spannend of sexy, wel noodzakelijk om daadwerkelijk iets te kunnen roepen over de gerealiseerde impact van influencermarketing.

 

Alleen maar organische distributie

Tot slot is de distributiefase een punt van verbetering. Het blijft me verbazen dat veel influencercampagnes enkel en alleen drijven op organisch bereik. Als je zoveel moeite doet om tot samenwerkingen te komen en branded content te ontwikkelen, waarom doe je dan zo weinig moeite na het publiceren? Bidden dat het gaat aanslaan en bereik gaat creëren is het devies van veel merken, terwijl het veel slimmer kan zijn om die geweldige content extra te promoten met gerichte advertentiecampagnes. Iets minder content en influencers, maar meer advertentiebudget dus. Ook dit druist in tegen de belangen van influencers en hun agenten, zij verdienen immers niets aan de advertenties, maar draagt wel bij aan het succes van jouw merk.

Influencermarketing kan ontzettend veel waarde bieden voor merken, maar met het volwassen worden van deze markt is het tijd voor een volgende stap. Een stap die leidt tot meer transparantie en impact. Influencermarketing is stuk, maar we kunnen het repareren. Aan de slag!

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 10, 2022.
 

Peter Minkjan

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/content geeft elke dag inzicht en duiding over de geïntegreerde inzet van (relevante) content voor het realiseren van duurzame klantrelaties (b2b en b2c). Content marketing is de bindende strategie om op het juiste moment met de juiste content op het juiste kanaal met een klant in contact te staan.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken