[Marketing the Rainbow #22] Sprite: Haat als marketinginstrument

Sprite is een kleurloze frisdrank, hoofdzakelijk in citroen- en limoensmaak, gemaakt door The Coca-Cola Company. Het werd voor het eerst ontwikkeld in West-Duitsland in 1959 als Fanta Klare Zitrone en werd in 1961 in de Verenigde Staten geïntroduceerd onder de huidige merknaam Sprite als concurrent van 7Up. Sprite is er in meerdere smaken, waaronder cranberry, kers, druif, sinaasappel en vanille.

Het begin
Moederbedrijf Coca-Cola heeft sinds de lancering van de Corporate Equality Index van de Human Rights Campaign in 2006 een perfecte score behaald, die doorstraalt in hun groene dochter. Maar waar het moedermerk een vroege start had met Marketing the Rainbow (zie mijn artikel Coca-Cola blundert en glundert), deed Sprite echter tot ongeveer 4 jaar geleden vrijwel niets op dit gebied. En sindsdien zijn de meeste campagnes beperkt tot het Spaanssprekende Amerika.

Spride Mexico
Om de Pride 2018 te vieren, maakte Sprite een speciale limited edition blikje met een grappige woordspeling - Spride - en de regenboogvlag geïntegreerd in het ontwerp. De frisdrank werd niet verkocht, maar werd gratis uitgedeeld tijdens de Pride Parade in Mexico-Stad.

De Spride-campagne was zeer succesvol: het werd het meest herinnerde merk van het evenement. Er waren meer dan 350 miljoen impressies op sociale media, $ 8 miljoen aan gratis publiciteit en het werd genoemd in en op 210 internationale blogs en websites. Een YouTube video laat de case study zien.

Schoenen
In 2019 brachten ze regenboogtennisschoenen uit om deel te nemen aan de viering van de LHBT Pride-maand en nodigden ze je uit om jezelf in de 'schoenen' van anderen te verplaatsen en de mars op 29 juni in Mexico-Stad voor hen bij te wonen. 'Zo kunnen we op de dag dat inclusie wordt gevierd, ook al die jongeren opnemen die om verschillende redenen vandaag niet met ons mee kunnen lopen', aldus Sprite.

De tennisschoenen werden gemaakt in Mexico met milieuvriendelijke materialen en gerecycled PET-plastic en waren alleen verkrijgbaar via Amazon. Het ontwerp van de tennisschoenen was geïnspireerd op de Pride-vlag en op de achterkant was een van de volgende zes namen gegraveerd, die verwijzen naar de hoofdrolspelers van zes verhalen die in de campagne vertegenwoordigd waren:

• Dany, je accepteert jezelf niet zoals je bent.
• Diego, homo zijn is tegen je overtuigingen.
• Fer, de instellingen respecteren je gender niet.
• Karla, de maatschappij maakt je seksualiteit ongeldig.
• Luis is bang dat zijn familie hem niet zal accepteren.
• Rubí, hij is bang dat zijn vrienden hem niet zullen accepteren.

Sprite: 'We willen met jongeren die erover nadenken om uit de kast te komen delen dat ze niet de enige zijn en dat ze ook deel uitmaken van onze Pride.'

Al het geld dat werd opgehaald met de verkoop van de tennisschoenen werd gedoneerd aan de It Gets Better Foundation Mexico. In Mexico werd overigens deze week het 'homohuwelijk' legaal in elk van de Verenigde Mexicaanse Staten (zoals het land officieel heet).

Virtuele Pride
In 2020, toen echte Pride Parades wereldwijd werden afgelast, ging Sprite ook virtueel met kostuums voor de populaire Nintendo-game "Animal Crossing: New Horizons": Outfits del Orgullo.

Sprite werd daarmee het eerste merk van Coca-Cola dat Animal Crossing gebruikte om met hun publiek te communiceren en het eerste merk in Latijns-Amerika dat het gebruikte als communicatiemiddel met Gen Z.

Het idee werd ontwikkeld door communicatiebureau Only If: 'We realiseerden ons dat deze videogame tijdens de pandemie een veilige en vrije ruimte is geworden voor LHBT+-jongeren omdat ze 24/7 bij hun familie moeten zijn en niet iedereen wordt geaccepteerd zoals ze zijn. Dus net als Sprite wilden we ze eraan herinneren dat het merk bij hen is.'

Dit was het derde achtereenvolgende jaar dat Sprite zijn steun aan LHBT+-jongeren toonde en hen hielp via It Gets Better Mexico.

Pride Argentinië
Voor 2019 Pride in Buenos Aires maakte Sprite een zeer ontroerende video. Het toont families die hun queer dierbaren ondersteunen en helpen om zich voor te bereiden op de grote Parade. De camera richt zich op de gezichten van deze families, je kunt echt de liefde zien die tussen deze mensen wordt gedeeld. De commercial werd gepost op de Twitter van Sprite Argentina.