[Marketing the Rainbow #24] Gillette: tussen toxic en bondgenoot

[Marketing the Rainbow #24] Gillette: tussen  toxic en bondgenoot
  • Content
  • 2 dec 2022 @ 07:30
  • Link
  • Alfred Verhoeven
    Alfred Verhoeven

    directeur
    Bright Marketing Solutions
  • Merken

Gillette is een Amerikaans merk van scheermesjes en andere producten voor persoonlijke verzorging. The Gillette Company werd opgericht door King C. Gillette in 1901 en werd gekocht door Procter & Gamble in 2005 voor 57 miljard dollar. De meeste activa werden opgenomen in de twee hoofddivisies van P&G: Beauty en Household Care. Door de ‘fusie’ ontstond het grootste bedrijf in consumentenproducten ter wereld. P&G is de op één na grootste adverteerder ter wereld, net achter Amazon.

Terwijl de Gillette-website zwijgt over diversiteit, zegt de corporate site: 'P&G is een bedrijf dat gelooft in diversiteit en inclusie. Een betrokkenheid waar we trots op zijn.'

Gillette heeft 35.000 werknemers. 41% van hen is vrouw, 59% man. De meest voorkomende etniciteit bij Gillette is wit (65%), gevolgd door Latino (14%) en Aziatisch (9%). Er wordt geen indicatie gegeven over deze verdeling in de hogere functies.

Comparably, een website die bedrijven regelmatig beoordeelt op een aantal punten zegt steevast als het over diversiteit gaat 'The Gillette Company does not have enough ratings from diverse employees to rank for Diversity Score' en datzelfde geldt voor andere zaken zoals gendergelijkheid.

Over Gillette (en Gillette Venus) zei het moederbedrijf specifiek: deze merken maken deel uit van de P&G-merkenfamilie en zetten P&G's niet aflatende inzet voor diversiteit en inclusie voort.

Gillette: het begin
Er zijn een paar klassieke printadvertenties van Gillette die eruitzien alsof ze gay consumenten bevatten, maar dat is natuurlijk niet zo bedoeld (afbeelding links).

Het gespeelde intieme moment tussen Roger Federer en Tiger Woods aan het einde van de clip Champions uit 2007 (wat? mannelijke aanraking?!) en de enigszins geïrriteerde reactie daarop werden door Adrespect beschouwd als 'het bewandelen van een dunne lijn van homofobie'. De Franse advertentie van huggende voetballers (midden) kan worden gezien in het teken van 'sport verbroedert'.

De vroegste advertentie gericht op de gay klant die ik kon vinden was uit er een uit 2013. De campagne heette "Maak je lichaamsstijl de beste accessoire deze zomer" en de advertentie verscheen in OUT magazine (afbeelding rechts).

Manscaping
Overigens is de trend van ‘manscaping’ (niet te verwarren met mansplaining) begonnen bij de gays: hierdoor werden extra gebruiksmogelijkheden voor het scheermesje gecreëerd, zoals al in de advertentie in OUT wordt getoond. Maar ook andere lichaamsdelen vielen onder het mes, waar Gillette dankbaar gebruik van maakte door andere klanten hierop attent te maken. Niet altijd even subtiel (links – waarschijnlijk voor hetero’s, waarbij het middelste plaatje vast en zeker voor de gays was bedoeld) en soms met een animatiefilmpje, en dan nog gecensureerd ook.

Er ontstonden zelfs nieuwe producten, zoals de lies-trimmer, speciaal scheerschuim ‘voor daar’ en de 'groin anti-chafe stick' als het toch niet zo soepel verloopt.

Pride
De LHBT-medewerkers van Gillette doen al jarenlang mee aan Pride-parades, gesteund door het merk op sociale media.

In 2017 verscheen het fraaie plaatje op de socials (zie hoofdbeeld bovenaan) met als claim 'Fijne Pride-maand! Gilette en @ProcterGamble  zijn trots op onze langdurige toewijding aan de LHBT-gemeenschap. #Trots2017.' Die toewijding was echter publiekelijk nog niet echt merkbaar, zeker niet om het als ‘langdurig’ te beschrijven. De tweet zelf had minder dan 50 engagements, terwijl ze op twitter toch ruim 125K volgers hebben.

Influencers
In 2018 begon Gillette influencers op Instagram in te huren om te concurreren met de succesvolle direct-to-consumer-merken zoals Harry's, Dollar Shave Club en Billie, die de jaren ervoor allemaal met groot succes social media-marketing hadden gebruikt.

Als meest prominente Instagram-influencer in hun line-up was 'seksueel fluïde' model en activist Nyle DiMarco een goede keuze: met 1,7 miljoen volgers is hij een hot commodity. In 2015 was DiMarco de winnaar van America's Next Top Model, waarmee hij de tweede mannelijke winnaar en de eerste dove winnaar werd in de 22 seizoenen van de show. In ‘16 waren hij en professionele danspartner Peta Murgatroyd de winnaars van Dancing with the Stars.

De gesponsorde posts van DiMarco bevatte twee afbeeldingen van hem waar hij zich scheerde met het nieuwe verwarmde scheermes van Gillette (ja, dan weet je gelijk ook dat dat bestaat!).

{voor de data-nerds: DiMarco bewees dat een zwaargewicht influencer van zijn formaat van onschatbare waarde kan zijn voor een merk van Gillette bij het vergroten van het merkbewustzijn bij belangrijke demografische groepen. Met 160.818 likes en 1.639 reacties behaalde DiMarco een indrukwekkende engagement van 9,5%.}

Een andere gay-influencer die ze kozen was Will Taylor uit New York City. Hij runt de Bright/bazaar-blog en heeft meer dan 320.000 volgers op IG (toen nog 254.000).

2019 werd een opmerkelijk jaar voor het merk: 1 campagne waarbij ze aan alle kanten werden aan- maar ook bijgevallen, en 2 campagnes met transgender personen in de hoofdrol.

Giftige mannelijkheid
Gillette veroorzaakte een enorm debat over ‘de volgende generatie mannelijkheid’ toen het in januari 2019 zijn 'We Believe: The Best Man Can Be' lanceerde. Het heeft niet direct te maken met “Marketing the Rainbow”, maar hierover schreef ik eerder in 'Get woke, go broke.'

#MyBestSelf campaign
Na de weerslag  van de giftige mannelijkheid pakte Gillette later dat jaar opnieuw gender aan. Ze 'zwoeren om inclusieve representaties van gender te omarmen en te promoten' in de #MyBestSelf-campagne.

In dit geval werden ze geprezen voor deze baanbrekende transgender-advertentie. Om te demonstreren dat 'The Best a Man Can Get' alle mannen omvat, bracht Gillette de korte film 'First Shave' uit, waarin Samson, een echte transgendertiener, door zijn vader voor het eerst wordt geleerd hoe hij zich moet scheren. Samson zat naast zijn vader en praatte rechtstreeks tegen de camera om zijn positieve gevoelens sinds zijn transitie te bespreken. In de video zegt hij dat hij 'blij is dat hij op het punt is dat hij zich kan scheren'.



De tekst op het scherm aan het einde van de film luidt 'wanneer, hoe het ook gebeurt - je eerste scheerbeurt is speciaal'.

De film kreeg een positieve reactie op sociale media, waarbij velen het scheermerk prezen omdat het een onderwerp aanpakte dat zo veel resoneert met de transgemeenschap.

#MySkinMyWay
Niet veel later lanceerde Gillette Venus een campagne genaamd #MySkinMyWay, met transgender-activist Jazz Jennings, een van de jongste gedocumenteerde transgender personen ter wereld als woordvoerder. De campagne had tot doel de regels met betrekking tot de huid 'opnieuw recht te zetten', omdat 'niemand anders dan jij een mening zou mogen hebben over of je je scheert, hoe je je lichaamshaar behandelt, of hoe je je huid versiert met tatoeages of make-up.'



Het initiatief ging niet alleen over individualiteit. Het ging ook over inclusiviteit, het presenteren van mensen met verschillende achtergronden en ervaringen, allemaal verenigd onder één boodschap. 'Mijn favoriete ding over de campagne is de diversiteit en de inclusie' zei Jennings. 'Gillette Venus viert elke vrouw en elk soort huid. Alle etniciteiten, identiteiten en inclusiviteit zijn belangrijk. Mensen hebben geprobeerd mijn identiteit als vrouw ongeldig te maken. Als een groot bedrijf iemand die trans is goedkeurt, zeggen ze: 'Wij steunen Jazz en haar identiteit.' Veel mensen omarmen onze identiteit niet of staan ​​ons niet toe om authentiek uit te drukken wie we zijn. Venus zegt: 'Nee, iedereen kan zijn wie ze zijn.'

2020: Maar wat is mannelijkheid?
Hier is het antwoord van Simon & Mickael op die vraag in een video die in Frankrijk werd gemaakt voor de Internationale Mannendag (ja, die bestaat: 19 november). Er was ook nog een clip van Lois over zijn transitie van vrouw naar man. Het waren redelijk saaie tekstanimaties, maar ze gaven wel de goede bedoelingen weer.

2020: Trots kun je niet annuleren
Hoewel de Boston Pride Parade in ’20 vanwege de pandemie werd afgelast, markeerde Gillette de gelegenheid op zijn eigen manier: het Gillette Stadion werd in regenbogen verlicht om 50 jaar #BostonPride te vieren.

Het stadion in Massachusetts toonde ook dit jaar een enorme Pride vlag met de tweet: 'Gillette Stadium is lit up tonight in celebration of #Pride2022” – waarbij ook de merknaam in regenboogkleuren was gehuld. De meeste commentaren waren negatief. De New England Patriots vertelden deze trollen echter 'Our comment section is monitored and there is no room for hate'.

Outsports merkte op: 'There’s power in seeing iconic franchises embrace LGBT fans', en dat past precies in de formule Representatie --> zichtbaarheid --> normalisering --> tolerantie --> acceptatie --> respect die ik heb gedefinieerd.

Fun fact: A Tribute to Ray Gillette, One of the Best LGBT Characters on TV is iets anders dan Gillette dat aan Marketing the Rainbow doet.

Conclusie
Gillette kwam pas laat op het regenboogpodium, maar nog wel vóór het ‘gemakkelijke jaar’ 2015, dus veel strafpunten daarvoor krijgen ze niet. Ze hebben in diverse landen (maar vooral de thuismarkt VS) een aantal opmerkelijke campagnes gedaan. De regenboogsteun lijkt vooral van het moederbedrijf te komen, maar al met al doet Gillette het redelijk. Ik mis nog wel de steun aan goede doelen: ze scoren een 7-.

Dit artikel is geschreven door Alfred Verhoeven van Marketing the Rainbow in het kader van zijn promotieonderzoek. In deze reeks beoordeelt hij het diversiteits- en inclusiviteitsbeleid in de marketing- en communicatie-uitingen van diverse merken en organisaties, met name op het gebied van LHBT-representatie. In deze serie verschenen eerder artikelen op MarketingTribune over Subaru deel 1, Subaru deel 2,  Sprite, Samsung, Atlantis, Burger King, Booking.com, Coca Cola, Diesel, Benetton, BMW, KLM, Airbnb, Uber, Zeeman, Toyota, IJsland, Ikea, Stolichnaya, Apple, Heineken, ABN Amro, Skyy en Adidas, en in bredere zin De nieuwe moraalridders, Alfabetsoep, Regenbogen en Voornaamwoorden.

Alfred Verhoeven

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

Whitepapers


  • MarketingTribune.nl/content geeft elke dag inzicht en duiding over de geïntegreerde inzet van (relevante) content voor het realiseren van duurzame klantrelaties (b2b en b2c). Content marketing is de bindende strategie om op het juiste moment met de juiste content op het juiste kanaal met een klant in contact te staan.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken