[Marketing the Rainbow #28b] Unilever 2: Ben & Jerry’s onverwoestbare Poolse regenbogen en DTHBTLLCTAJ

Warschau Pride Maand 2018

Polen is niet het fijnste land om LHBT’er te zijn, getuige de vele incidenten tegen de gemeenschap en de instelling van LHBT-vrije zones op honderden plaatsen in het land. In 2012 creëerde de Poolse kunstenaar Julita Wójcik een gigantische regenboog, gemaakt van 16.000 kunstbloemen, 9 meter hoog en 26 meter breed. Het was een symbool van pure vreugde, geplaatst op Plac Zbawiciela, ter ere van het Poolse voorzitterschap in de EU, de opening van Euro 2012 en de Pride Parade. Het werd vervolgens zeven keer vernield door nationalisten en tegenstanders van LHBT-rechten en uiteindelijk verwijderd in 2015.

In 2018 creëerde Ben & Jerry’s daarom een 'onverwoestbaar' regenbooghologram in Warschau. De regenboog was even groot als de originele bloemeninstallatie uit 2012.

'Dankzij de moed van onze klant Ben & Jerry’s hopen we dat Polen nog iets toleranter wordt. Omdat het daar de hoogste tijd voor is', voegde Mikołaj Sadowski, chief creative officer bij 180heartbeats + Jung v Matt toe.

2019 WorldPride & Trans-activisten

Tijdens WorldPride in New York werd ruimschoots aandacht besteed aan het vieren van '50 jaar Stonewall'. Hun website vertelt het verhaal nog steeds.

Als onderdeel van hun Pride-serie profileerde B&J transactivisten die in het VK werken: Nim Ralph, Asifa Lahore, Octavian Starr en Cara English.

Londen Pride 2019

In de aanloop naar de London Pride 2019 gingen ze nog even flink aan de haal met de alfabetsoep en organiseerden ze in samenwerking met QTPOC (queer en trans mensen van kleur) activisten en artiesten de allereerste DTHBTLLCTAJ*-evenementen in hun Soho Scoop Shop. 'We komen samen om Pride te vieren met drag, muziek, komedie - en natuurlijk - ijs. Pak een lepel en duik in deze euforische foto's!'

* ditch the hate, bring the love, let’s come together and jam!

2020 (geen) Pride

Toen Pride activiteiten in 2020 wereldwijd werden afgelast, bracht B&J een retrospectief van Stonewall, met de nadruk op de invloed van transactivisten.

'Wij houden van trots. We houden van de parades en feesten. We zien graag overal regenboogvlaggen wapperen. Het is altijd een dag van feest en plezier, van houden van wie je houdt en precies zijn wie je bent. Het is ook belangrijk om de oorsprong van Pride te onthouden - dat het eerste Pride-evenement in de geschiedenis eigenlijk een protest was.'

'Dit jaar, met velen van ons die thuiszitten en niet in staat zijn om samen te komen om het persoonlijk te vieren, kijken we terug - terug naar vóór de optochten, vóór de vlag, zelfs vóór 'trots'. We kijken naar hoe de pridebeweging begon, en naar de onbezongen transgendervrouwen van kleur die een wereldwijde beweging begonnen.'

2022 Transsteun

Vorig jaar was het nog een keer nodig om steun uit te spreken voor transpersonen. In de nasleep van Trump hebben 20 Amerikaanse staten intussen wetten aangenomen die de rechten van LHBT marginaliseren. Dit komt vooral hard aan bij transgender mensen omdat zij zowel sociaal, juridisch als medisch sterk onder druk komen te staan. In Texas werd gesteld dat genderbevestigende medische zorg voor transgenderjongeren moet worden aangemerkt als kindermishandeling. Een billboardcampagne werd opgezet in ‘kwetsbare’ gebieden om de fans aan te sporen om de Equality Act te steunen.

Conclusie

Het eigenzinnige karakter van dit merk is al vanaf de oprichting zichtbaar in alle producten en marketinguitingen. Ze hadden gewoon ‘fun’ kunnen blijven, maar hebben bewust gekozen om vanaf het prille begin op te komen voor minderheden en sociale misstanden. Al zo’n 25 jaar is het merk heel zichtbaar als voorstander van de regenbooggemeenschap, inclusief in de politieke arena – een gebied dat door de meeste merken geschuwd wordt. Dat doen ze consequent en met relevant gebruik van hun producten en productnamen als medium. De samenwerking met diverse goede doelen maakt het plaatje compleet: zij scoren een 10!

Dit artikel is geschreven door Alfred Verhoeven van Marketing the Rainbow in het kader van zijn promotieonderzoek. In deze reeks beoordeelt hij het diversiteits- en inclusiviteitsbeleid in de marketing- en communicatie-uitingen van diverse merken en organisaties, met name op het gebied van LHBT-representatie. In deze serie verschenen eerder artikelen op MarketingTribune over Ben & Jerry’s deel 1, Magnum, Hema deel 1, Hema deel 2, Amstel deel 1, Amstel deel 2, Gillette, Subaru deel 1, Subaru deel 2,  Sprite, Samsung, Atlantis, Burger King, Booking.com, Coca Cola, Diesel, Benetton, BMW, KLM, Airbnb, Uber, Zeeman, Toyota, IJsland, Ikea, Stolichnaya, Apple, Heineken, Heineken deel 2, ABN Amro, Skyy en Adidas, en in bredere zin De nieuwe moraalridders, Alfabetsoep, Regenbogen en Voornaamwoorden.