Over het Lava-affiche dat de collectie van Het Stedelijk Museum Amsterdam haalde...

Het betreffende affiche is van twee jaar geleden. Het is ontworpen door Johan Nijhoff en slechts één uiting van de identiteit die het bureau ontwikkelde voor het MDM. Over de oorspronkelijke opdracht: ‘De stijl moest hedendaags en internationaal zijn, maar ook goedkoop toepasbaar en gemakkelijk bruikbaar door anderen. Daarom heb ik iets ontworpen dat simpel is. En in alleen zwart en wit.’

Bouwblokken
Het vormenpatroon is geïnspireerd op een oud Moskous glaspatroon en geabstraheerd naar het heden. Bouwblokken eigenlijk die herkenbaar blijven op welke manier je ze ook inzet. Een soort logootjes. Nijhoff: ‘In de jaren ’60 was het in Rusland gebruikelijk een kitscherige, kristallen vaas cadeau te doen op bijvoorbeeld een bruiloft. Niet alleen bij de elite, maar bij alle lagen van de bevolking. Daarom koos ik voor dit glaspatroon. Niet elke Rus zal het geabstraheerde MDM patroon als zodanig herkennen, maar het glaswerk is wél bij iedereen bekend. De conceptuele referentie naar het bekende glaswerk is een mooie basis voor het verhaal van MDM. Het museum heeft de ambitie voor iedereen te zijn.’

Road show
In plaats van een conventioneel museum op één plek, zou het Moscow Design Museum een rijdend pop-up museum worden, een road show. Daarom was het van belang dat er, on the spot, gemakkelijk items te maken zouden zijn met de identiteit. Het affiche kondigt de lancering van die road show aan. Een bus, gesponsord door Mercedes, ging letterlijk op pad.

Nijhoff: ‘Een road show omdat er simpelweg geen pand was. Het duurt ongeveer vier jaar voordat je in Moskou een pand ter beschikking krijgt gesteld. Tot die tijd, want het is wel het doel om op termijn een pand te krijgen, gebruiken ze de bus. Als ze een pand hebben, blijft de bus overigens wel rijden. Het museum wilde daarnaast ook collecties lenen en pop up-exposities beginnen. Dan is een bus handig als vervoersmiddel en bovendien als een “groot rijdend uithangbord”. Tot slot wilden de initiatiefnemers dus niet alleen de rijke intellectuelen design aanbieden, maar ook de lagere klassen. Met de bus kunnen ze naar plekken buiten het centrum waar ze deze doelgroep kunnen bereiken.’

‘Dermate goed’
Het idee dat een Nederlands bureau de identiteit ontwikkelt voor een Russisch museum, spreekt Carolien Glazenburg, conservator van het Stedelijk Museum Amsterdam, sowieso aan. Het affiche is zelfs ‘dermate goed’ datzij besloot het in de collectie grafische vormgeving (60.000 stuks waarvan ruim 30.000 affiches) op te nemen: ‘Het knappe ervan is dat het ook zonder kleur een sterk beeld weet te scheppen. Het “Russisch kristal”, de grid, is toe te passen op allerlei manieren. Je kunt kiezen welke vlakken je inzet of je neemt een enkel onderdeel. Die flexibiliteit is goed doordacht.’ Glazenburg wordt over het algemeen niet blij van wat er wordt aangeplakt, ‘het meeste valt amper op in het straatbeeld’, maar dit affiche van Lava is niet te missen. ‘Het is belangrijk dat dit affiche in de collectie zit. Streven is een doorsnee te hebben van wat er nu aan goede vormgeving is. Mijn opvolger zal later vastzeggen dat ik iets over het hoofd heb gezien – het veld is te groot om alles te overzien.’

Het affiche voor het Moscow Design Museum ligt in het depot. De conservator durft geen uitspraken te doen over wanneer het geëxposeerd zal worden.

Impact
Voor Nijhoff is de opname van zijn affiche in de collectie hoe dan ook een eer: ‘Ik ben er trots op. Maar belangrijkste is dat het werk het DNA van het museum weet te representeren. De visuele identiteit heeft het museum een opvallend gezicht gegeven. De stijl ging viral en op die manier heeft het geholpen sponsoren te vinden. Zo zie je de impact die design kan hebben.’

------------------------------
Wat een stijl kan doen
Toen Hans Wolbers, creatief directeur van Lava een lezing gaf in het London Design Museum (LDM), vroeg hij de mensen van LDM hun Twitter- en Facebook-achterban te laten weten dat het MDM was geopend. Het LDM heeft een enorme achterban, dus dit genereerde heel veel free publicity. Mede hierdoor ging de stijl 'viral'.
Het gerenommeerde designblog Brand New bespark de identity, daarna Fast Company. Vele designblogs volgend. Na de officiële opening besteedde de New York Times een positief stuk aan het bijzondere Russische initiatief en de stijl. De stijl won brons bij de D&AD Awards en het museum zit inmiddels al drie exposities lang in de monumentale Manege, direct naast het Kremlin.
------------------------------

Johan Nijhoff