Marketing & Design Congres: Linda Volkers over 'designing the digital Rijksmuseum'

Ze gaan in op de strategische keuzes tijdens het ontwerpproces van de website van het museum, en vooral op de rol van Rijksstudio. Met dit spraakmakende onderdeel van de website kan een groeiend deel van de collectie door iedereen worden bekeken, gedownload en zelfs worden gebruikt voor een eigen ontwerp, zoals de bekroningen van de Rijksstudio Award, waarvoor 820 inzendingen binnenkwamen, laten zien.
In de statige burelen van het museum op de Hobbemakade legt Volkers graag uit wat het belang is ‘online’ marketing voor een museum dat het vooral van de meesterwerken van Rembrandt, Vermeer en andere schilders uit de zeventiende eeuw in 3-D lijkt te moeten hebben. Ook een publiekstrekker met een grote reputatie als het Rijksmuseum heeft marketing hard nodig, legt ze uit. En voor de heropening in 2013 was het zelfs tijd voor een rigoureuze opfrisbeurt van de marketingstrategie, met daarin een hoofdrol voor online.

Je zou bijna denken: waarom moet het Rijksmuseum überhaupt worden gemarket? Is het museum niet al zo bekend dat je online alleen de locatie en de openingstijden hoeft door te geven?
Nee, er is wel degelijk marketing nodig, ook online. In 2012 hebben we onderzoek laten doen onder het Nederlands publiek waaruit bleek dat de naamsbekendheid van het Rijksmuseum laag was. Veel Nederlanders wisten nog net dat de Nachtwacht er hing. Het Rijksmuseum werd gezien als afstandelijk, een verplicht nummer, een plek waar je naartoe moet en nergens aan mag komen. Niet echt van deze tijd, dus we hadden ons imago niet mee. We hebben voor de heropening een jaar geleden goed nagedacht over hoe we ervoor konden zorgen dat de Nederlanders trotser worden op ‘hun’ museum en hoe we buitenlandse bezoekers een reden konden geven om ons te bezoeken. Dat waren de pijlers van onze campagne en onze strategie.

Het imago onder buitenlanders hoefde niet te worden onderzocht?
Tot aan de opening bestond 75 procent van ons bezoek uit buitenlandse toeristen, maar bij de Nederlanders stonden we niet op het netvlies. Hoe fantastisch zou het zijn als we juist die mensen ook aan ons weten te binden, en als het museum ook aantrekkelijk zou worden voor kinderen? Dat is gelukt. Sinds de heropening een jaar geleden hebben we 2,8 miljoen enthousiaste bezoekers ontvangen, waarvan 64 procent Nederlands bezoekers en 360.000 kinderen.

Hoe heb je die turn-around weten te bewerkstelligen?
We zijn 1,5 jaar van tevoren al begonnen met aankondigen dat we weer open zouden gaan, en wanneer. We wilden een hype creëren rond de heropening, ook internationaal. Daarvoor hebben we bijvoorbeeld een road tour gedaan met ‘Brieflezende vrouw’ van Vermeer langs musea in verschillende landen, maar ook veel aandacht losgemaakt bij de pers en opinion leaders. Daarnaast zijn de campagne “Nog 99 nachten wachten” gestart, met op het gebouw de aftelklok van Martin Baas. Op Twitter en Facebook zijn we iedere dag gaan posten, vaak items uit de collectie. En eind 2012 hebben we onze nieuwe website gelanceerd, met als een van de onderdelen Rijksstudio waar je nu bijna 200.000 hoge resolutiebeelden kunt downloaden en bewerken van voorwerpen uit onze collectie. We hebben er een miljoen, dus er is nog veel werk te doen. Zo willen we onze collectie zichtbaar maken voor een groot publiek. En digitaal kun je zelfs meer laten zien dan in een museum.

Waarom zou je al die werken op internet zetten, als je mensen naar het museum wilt hebben? Denken mensen dan niet: ik heb die kunstwerken nu al gezien?
Onze collectie vormt de kern van al onze activiteiten. Tien jaar geleden zijn we begonnen met het digitaliseren van onze collectie. We wilden online doen wat we elke dag al in het museum doen: onze collectie tentoonstellen voor ons publiek. Hieruit is het idee van Rijksstudio geboren. We zijn er nooit bang voor geweest dat je op deze manier publiek verliest.
De echte meesters zijn dusdanig interessant dat mensen toch wel komen. Het is eerder andersom: als mensen meer kunnen zien, op hoge resolutie, en heel goed kunnen inzoomen, worden ze nog enthousiaster om naar het museum te komen. Dat merken we uit onderzoek onder bezoekers, maar ook door posts op social media en de ervaringen die mensen op de website zetten. Toen er in de New York Times een stukje verscheen over Rijksstudio, zagen we dat het aantal Rijksstudios dat werd aangemaakt steeg met 5.000 in een paar uur.

Een Rijksstudio is ook de benaming van je eigen account?
Ja, je kunt je eigen account aanmaken en je eigen collectie samenstellen, je bent als het ware je eigen curator. Er is bijvoorbeeld een meneer die heel erg van snorren houdt en een hele snorrenverzameling heeft opgebouwd met werken uit het Rijksmuseum. En iemand die een moodboard heeft gemaakt met beelden waar de kleur rood in voorkomt. Zo stellen mensen hun eigen collecties samen.

Een gewaagde strategie. Je had de beelden ook juist kunnen afschermen, in de hoop mensen te triggeren naar het museum te komen.
Daarom is dit ook revolutionair in de museumwereld. Niemand heeft dit op zo’n grote schaal gedaan, en ook nog eens helemaal gratis. Er zijn wel partijen die het doen met een klein aantal werken en op een lage resolutie, maar wij hebben 4500 bij 4500 pixels gemiddeld per beeld, daar kun je een professionele print van maken. We staan nu ook gratis commercieel gebruik toe, want onze business case is het overdragen van kennis en mensen in contact brengen met de collectie. Veel musea vroegen: durf je dat wel? Maar we zien dat er helemaal geen rare dingen mee gebeuren, dus het vertrouwen dat wij hebben gegeven is een goede keus geweest. Mensen zijn laaiend enthousiast en laten ons zien wat ze met onze beelden doen, en het gaat op die manier onwijs leven. Zo was er laatst een mevrouw die asperges en aardbeien uit het werk van Adriaen Coorte (een schilder van stillevens, 1665-1707, red.) heeft geprint op de rolluiken voor haar kookstudio en dat op Twitter heeft gepost. Dat vinden wij fantastisch, want nu zien mensen die daar normaal gesproken niet mee in aanraking komen dat werk ook.

Hoeveel Rijksstudio-accounts zijn er inmiddels?
De eerste 15 maanden zijn er 133.000 Rijksstudios aangemaakt en 600.000 beelden gedownload. Onze website heeft 7,3 miljoen unieke bezoekers gehad die gemiddeld 9,55 minuten bleven. Dat is heel lang. Op de tablet is dat zelfs bijna 14 minuten. Daar kun je uit afleiden dat mensen echt aan de slag gaan met de collectie. We zijn er ontzettend blij mee dat we zo een nieuw publiek van ‘cultuursnackers’ hebben getrokken. Zo noemen we mensen die niet zoveel met cultuur doen, maar wel heel veel met beeld hebben.

Is de website daarom zo op het gebruik van beeld gericht, om die ‘cultuursnackers’ te bedienen?
De meeste musea gaan intern te rade naar wat ze willen vertellen, maar wij hebben ook heel goed gekeken naar de technologische mogelijkheden en wat het publiek wil. En dat is op de bank met je iPad tussen het journaal en het eten door online gaan. Dus dan is de vraag hoe je daar zo goed mogelijk bij aan kunt sluiten. We hebben ons in hoge mate laten beïnvloeden door Pinterest, waar beeld en laagdrempeligheid voorop staan, maar niet alleen het publiek, ook onze partners zijn enorm enthousiast. De BankGiroLoterij heeft Rijksstudio gesponsord, want een van hun doelen is cultuur aan een breder publiek te tonen. Ook Fabrique, Q42 en Irma Boom, die de site en Rijksstudio hebben gebouwd en vormgegeven, gaan er helemaal in op.

Vervreemdt de strakke vormgeving van jullie website de oudere bezoeker niet?
We hebben gekozen voor paginavullend beeld, of je nu op een desktop zit, een tablet of een mobiel. Daarmee denken we ook de liefhebber vast te houden. Als hij meer informatie wil, moet hij een aantal lagen doorklikken. De website is inmiddels uitgegroeid tot een cruciaal onderdeel van onze marketingmix. Veertig procent koopt nu online een ticket, dat is een enorme stijging. Daarnaast hebben we onze social media. Het aantal volgers dat wij hebben op Facebook en Twitter is enorm gestegen. Iedere dag zorgen we voor interessante posts. En we hebben een app met verschillende rondleidingen die je gratis kunt downloaden op Android, iPhone of iPad. Zo spreekt Alain de Botton zijn eigen commentaar in bij de kunstwerken die hij heeft geselecteerd voor zijn tentoonstelling Art Is Therapy.

Is er ook een Obama-app?
President Obama wilde zelf graag een aantal werken zien, en onze directeur Wim Pijbes heeft daarvoor een route gemaakt die binnen een bepaalde tijd kon. Daarna kregen we verzoeken van het publiek om ‘de Obama-tour’ te doen. We hebben de werken die meneer Obama heeft gezien op de website gezet, dus die kan iedereen zelf nalopen. Maar wij raden iedereen natuurlijk wel aan om ook nog wat meer te zien. Daarnaast hebben we de prachtige foto’s die tijdens zijn bezoek zijn gemaakt gepost. Daar hebben we duizenden likes en heel veel reacties op gekregen.

Bemoeit Irma Boom, die de huisstijl heeft ontworpen, zich nog intensief met de gang van zaken?
Irma Boom is jurylid van Rijksstudio Awards en ze doet al ons design. Ieder billboard, iedere advertentie die je ziet is van haar. Dat doet ze nog steeds, met veel plezier. De website is ontworpen door Fabrique en gemaakt door Q42, maar wel in samenspraak met Irma. We hebben er heel veel Awards mee gewonnen, maar wat ik het allermooiste vind is het enthousiasme waarmee iedereen werkt. En als je dan ook nog ziet dat mensen tot op de dag van vandaag posten: ‘Wat is die Rijksmuseumwebsite of die Rijksstudio gaaf’, dan worden wij daar heel gelukkig van!

ESSENTIE
* Het imago van het Rijksmuseum voor de heropening in 2013 onder Nederlanders was stoffig en ‘niet van deze tijd’.
* Door diverse campagnes, maar zeker ook door de nieuwe website, kreeg het Rijksmuseum een enorme boost in bezoekersaantallen en populariteit.
* Zo zorgt Rijksstudio, het online onderdeel van de site waarop 200.000 werken uit de collectie voor iedereen beschikbaar zijn, ook om te downloaden en te bewerken, voor een grote toename in bezoekersaantallen en in het aantal ‘likes’ op sociale media.

CV
Linda Volkers is Marketing Manager bij het Rijksmuseum. Ze is verantwoordelijk voor de digitale en offline marketing van het in april 2013 heropende Rijksmuseum dat in het eerste jaar 2,8 miljoen bezoekers ontving. Het Rijksmuseum kreeg diverse awards voor zijn website: SpinAwards 2013, 2 Dutch Interactive Awards 2013, 3 Museum and the Web Awards en de European Design Awards. Linda heeft uitgebreide ervaring in marketing en communicatie. Ze is lid van de SAN ACCENT vakjury. Voordat ze bij het Rijksmuseum kwam, adviseerde ze jarenlang diverse Nederlandse en internationale A-merken bij digital agency Jungle Minds en daarvoor werkte zij zes jaar als adviseur en project manager bij Fortis. In 1998 rondde zij haar Master Speech Communication bij de Universiteit van Amsterdam af.

Uit Marketing Tribune 11 (3 juni 2014). Auteur: Fabian Takx. Foto: Jean-Pierre Jans.