[Interview] Van tijdschrift naar winkel: Jeroen Dellensen (i29) over ontwerp Frame Store

Twee winkels in één ruimte
Frame Magazine gaf i29 de opdracht een winkelomgeving te creëren die meer is dan dat. Het moest een plek zijn waar spullen verkocht worden, maar ook een locatie voor presentaties en exposities. Jeroen Dellensen: “Zo kwamen we op het idee om twee winkels in één ruimte te maken, een winkel met producten en een flexibele ruimte voor presentaties.” Opvallend is het gebruik van grote panelen in de winkel. Die maken het mogelijk om de ruimte op veel verschillende manieren in te delen. Bovendien ziet de ruimte er door de panelen vanaf de voorkant heel anders uit dan van de achterkant: vanaf de entree zijn alle producten die achter de panelen staan niet te zien en lijkt de winkel haast leeg, van achteren is juist alles goed te zien.

Zwart-wit
Een van de meest opvallende kenmerken van de winkel, die is gevestigd in een oud pand aan de Amsterdamse Herengracht, is het ontbreken van kleur. Het volledige ontwerp is in zwart-wit opgezet. Gevraagd naar het waarom van deze keuze zegt Dellensen: “Dat is ontstaan met de keuze om twee winkels ineen te maken. Om dat concept te versterken hebben we de contrasten zo ver mogelijk doorgevoerd. Wit en zwart, vierkant en diagonaal, leeg en vol.”

Tijdschrift in 3D
i29 stond voor de uitdaging om het concept van interieurtijdschrift Frame om te zetten in een driedimensionale ervaring. “Het interieur is een ruimtelijke vertaling van het tijdschrift,” zegt Dellensen, “een wereld die inspireert en verrast, maar ook veranderlijk is en aangepast moet kunnen worden naar een bepaald thema of een bepaalde presentatie. We hebben vooral geprobeerd de uitgangspunten waar Frame voor staat te vertalen naar de winkel.” Net als de store kenmerkt het tijdschrift door strakke vormen en sterke contrasten, waaronder zwart-wit.

Variërend assortiment
De Frame store verkoopt kleding, interieuraccessoires en boeken. Het assortiment is dus divers en zal in de toekomst ook variëren. Daar moest het architectenbureau dus rekening mee houden bij het ontwerp. Dellensen: “Er moest een bepaald programma in de winkel kunnen; een bepaalde verhouding tussen kleding en producten. Het feit dat het assortiment varieert ondersteunt ons voorstel om een flexibele presentatiemogelijkheid te maken door middel van de panelen. De presentaties kunnen een relatie aangaan met de producten die op dat moment in de winkel liggen, en er meer informatie over geven.”

Frame Store, Herengracht 178, Amsterdam. Open van dinsdag tot en met zondag van 11.00 tot 18.00 uur.

Foto's: i29 / Ewout Huibers.