‘Chocoladeshopper selecteert op gelegenheid, daarna merk en dan variëteit’

In België wordt gemiddeld 10 kilo chocola per jaar per persoon gegeten. Wij doen het met de helft. Dit consumptiegedrag vindt zijn weerslag op de winkelvloer. In de Carrefour in Oudergem, vlakbij Brussel, heeft de shopper maar liefst 18 meter chocolade tot zijn beschikking. Wat deze aanpak zo specifiek maakt, is dat die tot stand is gekomen op basis van uitputtend shopperonderzoek en overleg tussen fabrikant Mondelēz International en Carrefour. Vlastuin CDI uit Baarn werd daarbij ingeschakeld als uitvoerend bureau.

Vers, vis, bier en chocola
Instore marketingmanager Dave Froidcoeur van Carrefour: ‘Na een minder positieve periode zijn we vanaf 2010 een grote transformatie ingegaan. Aan de hand daarvan hebben we een aantal belangrijke bastions benoemd, deels op basis van shoppervoorkeuren, deels hebben onze eigen afwegingen meegespeeld. In plaats van het versterken van onze zwakke punten hebben we vooral ook ingestoken op het stimuleren van aanbod waar we goed in zijn. Dat geldt voor onze vers- en visafdeling, voor het bieraanbod, maar zeker ook voor chocolade.’

Deze transformatie betekende in de praktijk een upgrade van de winkelsfeer. De bastions werden aangekleed met hoogwaardige materialen. ‘Deze upgrade hebben we bewust afgewisseld met blokken in een basisuitstraling. De keuze daarvoor was vooral ingegeven door de prijsperceptie bij onze klanten.’

Mondelēz International werd de partner om het chocoladeschap een nieuwe impuls te geven.

Merk secundair
Julie D’hoore, category manager Chocolate van Mondelēz International: ‘In 2012 hebben we een uitgebreide studie gedaan naar het aankoopgedrag van shoppers. Wat we daarvan hebben geleerd, is dat de consument bij de aankoop van chocolade zich primair laat sturen door de eigen gelegenheid. Zoekt hij iets om cadeau te doen, dan ligt de aankoop van pralines meer voor de hand, bij een aankoop voor “genieten voor mezelf” zal je eerder uit komen bij de aankoop van een tablet. De shopper selecteert secundair op merkniveau en tertiair op de verschillende variëteiten.’

Voorheen kende het schap een rechttoe, rechtaan onderverdeling in pralines, tabletten en repen. In de nieuwe vorm is er meer aandacht gekomen voor het shoppergedrag nabij het schap. ‘Chocolade is een sterk impulsgedreven product. Dat betekent dus dat visibiliteit en leesbaarheid elkaar moeten vinden om verkoopkans in het schap te stimuleren. In een hypermarkt neemt een shopper gemiddeld 56 seconden tijd om per categorie een keuze te maken. Voor een chocoladeschap van 18 meter is dat niet ruim. De leesbaarheid van het schap moet dus ook de fall out-rate zo veel mogelijk beperken.’

Hout en ledlicht
Het schap is opgedeeld in segmenten van verschillende kleuren, waarbij houten tinten worden afgewisseld met rode chocoladevarianten. De helft van de schapmeubels heeft ronde, geboogde vormen. En, wat misschien wel het meest bijzonder is, in het midden hebben enkele planken hun eigen subtiel dimbare ledverlichting.

Pilot met variaties
In 2015 ging er met behulp van deze vormgeving een pilot van start in zes Carrefour-hypermarkten met een gouden, zilveren en bronzen variant. De gouden variant kende de meest exclusieve contouren, inclusief een promotiebeeldscherm. De zilveren kende geen ledverlichting, terwijl de geboogde vormen daarbij wel werden toegepast. En de bronzen kende geen variatie in vormen, maar wel in de toepassing van materialen. Uiteindelijk is gekozen voor de gouden variant, die nu in alle 42 Carrefour-hypermarkten is terug te vinden. Het beeldscherm is komen te vervallen. Froidcoeur: ‘Dat heeft deels met het kostenaspect te maken. We twijfelden of de investering zou opwegen tegen de beoogde meerwaarde. Belangrijker misschien was de extra inspanning die het tonen van promoties zou vergen. Je kunt niet tot in lengte der dagen dezelfde promotie tonen, dat vergt een bepaalde redactievoering. En dat zou wel erg inspannend zijn.’
Geurmarketing
Key account manager Elke Vaes van Mondelēz International ‘Nog geen enkele geurmarketingleverancier is in staat om de geur van chocola te evenaren. Ze komen dicht in de beurt, maar dat is het toch net niet. Het roeren in een ketel met warme chocolade is de enige oplossing, maar in de praktijk is dat niet werkbaar. Zodra een leverancier in staat is de échte chocoladegeur te kopiëren, staan wij de volgende dag bij hem op de stoep.’

Verbeterpunten
D’hoore geeft aan dat Mondelēz International zeer tevreden is met het resultaat. Er is sprake van een significante omzetstijging voor de totale categorie. Froidcoeur van Carrefour sluit zich daar bij aan, maar voegt toe dat het wat vroeg is om nu al te spreken over concrete resultaten. Froidcoeur mist nog wel een stukje promotie in het schap en meer ruimte voor een lager prijsimago en D’hoore zou ook graag een speciale plek zien voor productinnovaties.

Dit artikel is geschreven door Hugo Schrameyer en stond eerder in Shopper Marketing Update, oktober 2016.