Marketeer Okkersen (Museon): One planet, one brand, one identity

Er was een grote urgentie om het anders te gaan doen met het Museon. Waarom?

‘Dat heeft te maken met de veranderende rol van musea in de samenleving. Om als museum relevant te blijven moet je collectie en programma aansluiten bij de maatschappelijke ontwikkelingen, zeker als museum voor cultuur en wetenschap. Veel mensen zien een museum nog steeds als een betrouwbare plek voor informatie en informeel leren, maar we zijn niet meer de ‘poortwachters’ van die informatie. Onze bezoekers willen zelf ontdekken, ervaren en hun mening vormen, dat vraagt om een andere benadering.’

Wat was de belangrijkste reden om de vaste expositie te veranderen?

‘De oude expo was versleten en niet meer actueel. We hebben daarom voor de nieuwe tentoonstelling,  One Planet, de duurzame ontwikkelingsdoelstelling van de Verenigde Naties (SDG’s) als uitgangspunt genomen. Dat hebben wij als afdeling Communicatie geadviseerd en gelukkig is dat idee nu uitgevoerd. Daardoor plaats je de collectie in een nieuwe context en wordt die opeens verrassend actueel. Verder is het centrale narratief van het museum daarmee ook helder. Het gaat over de grote uitdagingen waar de mensheid voor staat in de 21ste eeuw zoals klimaatverandering en oorlog. De expo biedt ook een concreet handelingsperspectief, je kunt zelf ook iets bijdragen aan de oplossing. We zijn inmiddels ook officieel partner van de Verenigde Naties. Dat is echt een unieke positie in Den Haag, internationale stad van Vrede en Recht. We zijn daardoor ook een belangrijk onderdeel van de citybranding en versterken de propositie van de stad.’

 

Hoe gaan jullie het Museon in termen van marketing neerzetten?

‘We hebben een uitgebreid merkonderzoek gedaan om de merkkracht en het imago in kaart te brengen, op basis daarvan hebben we een marketing- en communicatiestrategie ontwikkeld. Eigenlijk heel basic. We hadden die informatie nog niet overigens. Het was wel duidelijk dat we te weinig focus hadden in ons programma en de communicatie waardoor onze identiteit en imago niet consistent waren. We positioneren het Museon in de toekomst meer als een ‘sociaal geografisch museum’. Vandaar dat we nu ook met National Geographic samenwerken. Verder bleek uit het onderzoek dat de bezoekers ons zien als een ‘leerzame dag-attractie’ en dat geeft weer mogelijkheden om nieuwe producten te ontwikkelen.’

Welke mediamix kiezen jullie daarvoor?

‘We hebben maar een beperkt budget, moeten slim opereren en zorgen voor veel free-publicity. Dat lukt over het algemeen goed. We proberen steeds meer transmedia story telling te gebruiken om zo ook de verschillende media optimaal te gebruiken. Dit keer hebben we ook voor het eerst een tv- campagne gelanceerd. Het directe effect was moeilijk te meten, maar ik hoop dat hierdoor wel ons nieuwe imago duidelijk is geworden. We hebben voor onze campagne samengewerkt met een ‘brand curator’ en naast de publiciteitscampagne ook een activeringscampagne bedacht waarmee we de bezoekers meer proberen te betrekken bij de nieuwe tentoonstelling. We gaan ook een Team One Planet samenbrengen, online en offline, met inspirerende personen die op hun manier bijdragen aan de SDG’s. Het maakt de tentoonstelling concreet en tastbaar, dit zijn eigenlijk je ambassadeurs.’

Kun je iets zeggen over doelgroep en hun benadering?

‘We hebben drie doelgroepen: families met kinderen, het onderwijs en de zakelijke markt en proberen voor iedere groep een specifiek verhaal te creëren en dat slim te communiceren. We maken ook een slag in onze database en accountmanagement. We denken dat we door One Planet ook toegevoegde waarde bieden voor de zakelijke markt en daarom interessant zijn voor sponsors als locatie voor events en congressen. We hebben natuurlijk een brede fan base en een loyaal publiek en dat is een belangrijke doelgroep voor overheid en bedrijfsleven.’

Wat is daarbij de grootste uitdaging?

'De tentoonstelling is prachtig geworden, de waardering door de bezoekers is hoog. Het is nog wel een uitdaging om de media te interesseren voor de SDG’s. Voor journalisten is deze thematiek, die toch heel urgent is, helaas nog niet sexy genoeg. Onze grootste uitdaging is om met een klein budget maximale exposure te krijgen. We proberen door onze tijdelijke tentoonstellingen en online acties zoals Illusions met MindFuck maximaal traffic te genereren. Dat ritme en die variatie in programmering is echt nodig om top of mind te blijven.’

Welke targets stellen jullie jezelf in termen van bezoekers en imago?

‘We hebben naar aanleiding van ons merkonderzoek concrete targets gesteld voor aantallen bezoekers, naamsbekendheid, waardering en binding met het Museon. We doen benchmark onderzoek en hebben voor de opening van One Planet een nulmeting gedaan en gaan binnenkort kijken of onze campagne al effect heeft gehad. Op dit moment gaat het overigens zeer goed. Een van de targets, meer dan tweehonderdduizend bezoekers per jaar, hebben we al bereikt. Bovendien is  de gemiddelde waardering voor One Planet bijna 8,5 en daar zijn we trots op.’