[Swocc] 'Verpakkingsdesign heeft communicatieve waarde op zich'

Direct

Consumenten maken gebruik van onbewuste associaties wanneer zij zich een oordeel vormen over een merk. Zou dit ook het geval zijn wanneer de gezondheid van producten wordt beoordeeld? Gezondheid wordt bijvoorbeeld geassocieerd met een slanke lichaamsvorm. Geïnspireerd door deze associatie onderzochten we of verpakkingsvorm fungeert als metafoor voor lichaamsvorm en de perceptie van gezondheid creëert door lichaamsvorm na te bootsen.

Uit diverse experimenten bleek dat mensen die een product te zien kregen in slanke verpakkingen (lang en smal), dachten dat het product gezonder was dan wanneer het verpakt was in een dikkere verpakking (kort en breed). Ook werd sommige proefpersonen geïnstrueerd iets gezonds te kopen, terwijl anderen de instructie kregen iets lekkers te kopen. Het bleek dat consumenten die een gezondheidsdoel hadden het product in de slanke verpakking als positiever beoordeelden vergeleken met de dikkere verpakking. Ook vonden consumenten een product eerder op het schap wanneer het verpakt was in een slanke verpakking en het vooraf gepositioneerd werd als gezond. Een slanke verpakking beïnvloedt voor gezonde merken dus ook het gemak waarmee het merk vindbaar is op het schap. Dit was echter niet het geval wanneer het product vooraf gepositioneerd werd als lekker, hier maakte verpakkingsvorm niets uit. Dit toont aan dat verpakkingsvorm wordt geassocieerd met gezondheid. Voor merken die gezondheid uit willen dragen zal een slankere verpakkingsvorm bijdragen aan succes.

Indirect

We onderzochten ook hoe verpakkingsdesign indirect een rol kan spelen bij merkevaluaties. Eerder onderzoek laat zien dat atypische verpakkingen de aandacht in het schap trekken, wat de kans vergroot dat de consument het product overweegt. Als atypische verpakkingen de aandacht trekken, hoe beïnvloedt dat dan hoe de consument andere informatie op de verpakking verwerkt? Lezen zij deze informatie dan grondiger? En weegt de overredingskracht van productclaims dan ook extra zwaar mee in productevaluaties? We lieten vier groepen proefpersonen verschillende webshops zien waarin een typische ofwel atypische verpakking werd getoond, gecombineerd met sterke ofwel zwakke claims. Daarna vroegen wij proefpersonen om de verwachte productkwaliteit te evalueren.

Uit de resultaten bleek dat zwakke claims tot een lagere kwaliteitsperceptie en sterke claims tot een hogere kwaliteitsperceptie leidden, maar alleen wanneer de verpakking atypisch was. Dit gebeurde indirect, namelijk doordat consumenten informatie op een atypische verpakking kritischer verwerken. Dit bleek niet het geval wanneer een typische verpakking werd gebruikt. De conclusie is dus dat een product met sterke claims profiteert van een atypische verpakking, terwijl een product met zwakke claims dan juist door de mand valt.

Interactief?

In de praktijk is er vaak sprake van een combinatie tussen design en meer expliciete signalen, zoals prijs. We testten daarom ook of de effecten van design (in dit geval kleurfelheid) overeind zouden blijven wanneer ook meer expliciete signalen werden gebruikt. Eerder onderzoek suggereert dat consumenten minder felle verpakkingen associëren met een hogere kwaliteit en felle verpakkingen met een lage kwaliteit. We testten of dit inderdaad het geval was voor nieuwe producten. Maar, nog belangrijker, of dit effect zou blijven staan wanneer het gecombineerd werd met andere signalen die het tegenovergestelde communiceren. Consumenten hebben bijvoorbeeld vaak de verwachting dat producten met een hoge prijs ook een hogere kwaliteit hebben. Wat zou er gebeuren met de perceptie van kwaliteit wanneer een minder felle verpakking – een signaal voor hoge kwaliteit – wordt gecombineerd met een lage prijs – een signaal voor een lage kwaliteit? Zou de lage prijs het effect van de ‘luxe’ verpakkingskleur overschreeuwen? Het blijkt van niet. Wanneer een verpakking met een lage felheid wordt gecombineerd met een lage prijs, bepaalt alleen de verpakking de kwaliteitsperceptie. Design wordt dus zeker niet overschaduwd door ándere signalen waarvan eerder onderzoek laat zien dat ze een sterk effect hebben op de perceptie van productkwaliteit. Omgekeerd werkt het ook zo: wanneer een verpakking een felle kleur heeft maar een hoge prijs, hebben consumenten nog steeds het idee dat het om een kwalitatief zwak product gaat.

Het verdict

Mijn promotieonderzoek toont aan dat een verpakking niet slechts fungeert als een medium waarop expliciete informatie, zoals claims en logo’s gecommuniceerd kan worden. Het design van een verpakking (de vorm of kleur) blijkt zelf ook een sterke communicatieve waarde te hebben - het kan perceptie van producteigenschappen op een subtiele wijze beïnvloeden en hiermee merkbeleving sturen.

Auteur Dr. Iris van Ooijen promoveerde in november 2016 aan de UvA op het Swocc-proefschrift Packaging Design as Communicator of Product Attributes – Effects on Consumers’ Attribute inferences. Momenteel is zij werkzaam als onderzoeker experimentele psychologie aan de Faculteit der Recht, Universiteit Leiden, waar zij online consumentengedrag onderzoekt. Dit artikel stond in MarketingTribune 22, 20 december 2016.

SWOCC
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (Swocc) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt Swocc toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties en het organiseren van lezingen. Swocc wordt financieel mogelijk gemaakt door begunstigers, maar opereert zelfstandig en onafhankelijk. Packaging design as communicator of product attributes is het vijfde Swocc-proefschrift.