[TK17] Armoe troef in politiek design

Om positief te beginnen: de SP krijgt maar liefst vier stemmen, maar meer in het kader van ‘In het land der blinden is éénoog koning’. Stefan Pangratz van VBAT vindt het tomatenlogo ‘grafisch en op alle andere vlakken goed doordacht, zowel qua uitvoering als activatie’. Hugo van den Bos van KoeweidenPostma vindt het ‘nog altijd het meest in het oog springend’ en ook Jop Quirindongo van Lowres Creative Studio spreekt het nog het meest aan (samen met het logo van D66). Roel Stavorinus is gewoon fan: ‘De enige partij die het nog een beetje begrepen heeft, is de SP, hoewel dat ook nog maar een schaduw is van wat het ooit was onder Marijnissen. De SP gaat slim om met zijn logo, grotendeels dankzij Thonik en het fundament dat zij ooit met Marijnissen gelegd hebben. Het logo is tevens het campagnebeeld. Het is een sterk beeld: herkenbaar, eigen en iconisch en met de nieuwe felle kleuren zijn de posters eyecatchers die opvallen in een palet van saaie dooddoeners’.

Poster SP in Den Bosch ©Roel Stavorinus

Zenden zonder verbinding
De politiek wordt verweten niet meer in contact te staan met de kiezers en dat lijkt weerspiegeld in de logo’s. Alef de Jong van Wunder: ‘De logo’s zijn stuk voor stuk anoniem, generiek en dienen alleen als afzender. De logo’s worden door de jaren heen consistent gebruik, maar dat levert voorspelbare en saaie communicatie op. Net als met de boodschap van veel politieke partijen, praten ze over de hoofden van de kiezers heen. Er wordt veel gezonden, maar er wordt geen verbinding gemaakt.’

Klasse apart
Dutch design is wereldberoemd, maar nog niet doorgedrongen tot onze politiek - op een enkele uiting van een paar partijen na, zoals de presentatie van het partijprogramma voor de Partij voor de Dieren door Q42.
Roel: ‘Wordt dan geen enkele partij geadviseerd op dat gebied en zien ze niet in wat design voor hen kan doen? De communicatie van de partijen is op het niveau van een decennium geleden en de meeste gebruiken niet veel meer dan een typografisch woordmerk. Van alle typografische logo’s is die van de VVD nog het meest uitgesproken en 50Plus komt daar qua opvallendheid bij in de buurt. Partij voor de Dieren en de PVV zijn te prijzen om het gebruik van een beeldmerk, maar hadden die niet wat sterker uitgewerkt kunnen worden? Die vlinder is ronduit slecht getekend en die vogel van de PVV is niet veel beter. Had Partij voor de Dieren nog steeds het logo van die koe gehad, dan had ik zonder enige twijfel voor hen gekozen. Bij nader inzien was dat een bijzonder sympathiek en vrolijk logo. Een klasse apart.’

Posters in Den Bosch ©Roel Stavorinus

Marsmannetje
Het is moeilijk geheel onbevooroordeeld naar de logo’s te kijken. Designers zijn ook maar mensen. Stefan: ‘Een neutrale beoordeling is zelfs met een professionele bril op moeilijk. Het is opvallend dat je logos van politieke partijen nog lastiger van hun inhoud en boodschap kunt scheiden dan dat bij “normale” merken het geval is. Dat ligt aan de ideologische lading die een logo dekt.’ Hugo pakte het serieus aan en deed alsof hij een ‘marsmannetje’ was tijdens zijn beoordeling. Een - bijna - alles vernietigend marsmannetje.

Hugo pakt het serieus aan ©Koeweiden Postma

Hugo: ‘Niet om lullig te doen, maar als je het zo bij elkaar ziet, stelt het bitter weinig voor. Ik heb écht geprobeerd als marsmannetje naar de logo’s te kijken en dan moet ik eerlijk bekennen dat SP nog altijd het meest in het oog springt. Ook als logo is het goed gedaan. Vergelijk die tomaat (begrijpt het marsmannetje niets van) eens met dat kinderlijke dingetje van Partij voor de Dieren of de in elkaar geknutselde meeuw van de PVV. Maar oké, alles beter dan D66, het logo van een goedkope grasmaaier bij Welkoop. GroenLinks moet je blijkbaar intelligent voor zijn en de PvdA is zonder roos - zoals het nu op posters en op de site gebruikt wordt - ook maar een kaal ding, totaal geen karakter.'

Jeukende vingers
Ik kan gerust stellen dat eigenlijk bij alle logo’s de vingers van de designers jeuken. Het is dat ik ze ‘gedwongen’ heb om te kiezen, dat er nog iets van een winnaar uitkwam. Stefan: ‘Alle logo’s zijn sterk naam/typografisch gedreven, maar missen verfijning en karakter. Als ik er echt eentje moet kiezen om aan te pakken, dan dat van D66, want dat is wel heel erg saai.’ Ook Tom Dorresteijn van Studio Dumbar laat geen spaander heel van de logo’s, maar hij blijft liever ver weg van de politiek: ‘Een platgereden vlinder is pas een interessant symbool voor een dierenpartij.’ Lees zijn hele rapport in het kader en huiver.



Ook Alef zou graag aan de slag gaan, maar ‘niet voor elke partij’ voegt hij met een knipoog toe: ‘Er zijn interessante slagen te maken bij de meeste logo’s. De grootste uitdaging is de logo’s en merken van hun rigide restricties van de jaren zeventig en tachtig designs te bevrijden om er moderne communicatieve merken van te maken. Open merken die relevant zijn voor hun doelgroep en op alle, on- en offline kanalen optimaal werken. Veel van de merken hebben naast een logo ook een pay-off. Zo zegt de PvdA “Samen vooruit”. Hoe mooi zou het zijn als dit de drijvende kracht is van hun (visuele) identiteit. Een merkstijl die een handreiking maakt en zorgt dat je samen echt vooruitkomt. Alle merken en logo’s zouden wat relevantie en openheid kunnen gebruiken, zodat ze een dialoog aan kunnen gaan.’

Roel mist met name de aansluiting met online: ‘Met de technische mogelijkheden van nu, in een tijd van social media, content en film, moet je nadenken over je logo in beweging: dynamisch en actief. Je logo is geen frutseltje in de hoek van je campagneposter. Je logo kan je campagne zijn.’

Jop gruwelt van de clipartachtige illustratie van het logo van de PVV: ‘De rood-wit-blauwe meeuw is een lelijke illustratie en typografisch gezien is het een zooitje.

Screenshot site PVV

Datzelfde geldt ook voor de VNL. Die website hangt aan elkaar van hobbyisme en kun je niet serieus nemen’.


Screenshot site VNL

Ook hij sluit af met een vette knipoog: ‘Een restyling ga ik niet voor ze doen, laat deze maar lekker lelijk.’


Obama
Maar hoe moet het dan wel? Daarvoor moeten we naar de VS en dan specifiek naar het logo van Barack Obama in 2008. Alef: ‘Het logo zelf was niet uitzonderlijk, maar wel wat ze er mee deden. De campagne van Obama liet het toe om het logo aan te passen aan verschillende doelgroepen, zoals kinderen, studeren, veteranen, vrouwen, en Latino’s. Ook zijn er per staat en stad varianten gemaakt, waarmee ze lieten zien dat Obama niet alleen een plan had voor de VS, maar ook voor de lokale staten en steden. Als kers op de taart hebben ze ook een versie gemaakt die je je als aanhanger kon toe-eigenen. Je kon je eigen foto in het logo plaatsen en op die manier op social media laten zien dat je achter Obama stond. Er is nog bijna geen identiteit die zich zo over durft te geven aan het publiek. Dat straalt ook een groot vertrouwen uit naar de kiezers.’

Oneliners vertaald in een logo
Alef doet een poging positief af te sluiten: ‘De logo’s representeren de partijen soms goed. Als je bijvoorbeeld naar het logo van de PVV kijkt, dan hebben ze dit goed gedaan. Hun logo is als een oneliner van Wilders. Het vertellen van een klein verhaaltje over vrijheid, door middel van simpele symboliek, maar meer dan dat zit er niet achter. Je ziet ook dat Wilders hierbij geen hulp van deskundigen heeft gehad. Ook kenmerkend voor deze partij is die eenzame vogel die boven de partij hangt. Hij duldt geen tegenspraak en heeft zich omringd met jaknikkers. Zo’n manier van werken heeft nog nooit een sterk logo opgeleverd. Ook het logo van de SGP zegt veel over de partij. Het is waarschijnlijk al jaren niet veranderd, net als hun standpunten. De Partij voor de Dieren laat in naam en logo zien dat het een “one issue” partij is. Het logo en de naam tellen niet op, maar vertellen twee keer hetzelfde verhaal. Voordeel is wel dat je weet wat je krijgt.’

Gemeentelijke verkiezingen 21 maart 2018
Voor nu is het te laat, maar wat kunnen de partijen bijvoorbeeld doen voor de volgende gemeentelijke verkiezingen op 21 maart 2018? Alef: ‘Juist daar zie je het misgaan. Dan zie je veelal landelijke lijsttrekkers en kopstukken met landelijke thema’s op posters staan, terwijl het dan niet gaat over de regering, maar over thema’s die dichterbij staan. Geen enkele partij past zijn merkstijl daar op aan. Het blijft zenden vanuit het hoofdkantoor. De gemiste kansen stapelen zich op.’