[designcase] 'Witte verpakking in het door zwart gedomineerde schap'

Oldtimers is het eerste A-merk dat biologische drop op de markt brengt. Brand: ‘De grootste uitdaging zat hem in het vinden van de juiste grondstoffen. De markt voor biologische (drop)ingrediënten is nog in ontwikkeling, dus niet alle grondstoffen waren beschikbaar en biologisch produceren heeft ook impact. Er mag geen contaminatie plaatsvinden met grondstoffen van reguliere afkomst.’

Er is niet voor gekozen de biologische variant als nieuw merk te positioneren. Brand: ‘Buiten het feit dat het vandaag de dag niet zo eenvoudig is een compleet nieuw merk in de markt te zetten, hebben wij de introductie van dit concept aangegrepen om de positionering als kwalitatief dropmerk op basis van hoogwaardige ingrediënten te versterken en het enigszins “stoffige” imago dat aan het merk is gaan kleven op te poetsen. Dat doen we door in het design gebruik te maken van frisse en eigentijdse elementen, maar met behoud van de typische Oldtimers-elementen. Het geitenwollensokken imago dat biologisch 10 jaar geleden nog had, is verdwenen. Dat draagt ook bij aan de verfrissing die we op het merk hebben willen doorvoeren.’

Wit versus zwart
Biologische Oldtimers zijn nieuw voor de categorie en om deze nieuwe positie te claimen, vraagt wat van de verpakking. Steenaert: ‘Dan kun je denken in voor de hand liggende designelementen als paperlook en groen voor biologisch, maar dat is niet des Autodrops. Daarom hebben we een geheel eigen en opvallende stijl gevonden. Een witte verpakking in het door zwart gedomineerde schap met een vrolijke illustratie en een frisse kleur per smaak. De herkenning naar de klassieke Oldtimers zit in het doosje zelf, het kader, het logo en weer een mooi avontuur van Jochum Douwenga achterop.’
 

Cruciaal
Het bleek een gouden greep. Biologische Oldtimers werd uitgeroepen tot Beste Product van het jaar 2016-2017 in de categorie snoep en zoetwaren. Brand: ‘Design is zo ontzettend belangrijk. Het bepaalt het beeld van je merk, vertelt wie je bent en wat men kan verwachten. Het moet niet alleen de aandacht van de shopper trekken maar ook triggeren tot aankoop. Daarnaast is een herkenbaar consistent merkbeeld cruciaal voor succes. Er is zoveel aanbod, dat de consument je merk op afstand moet kunnen herkennen.’

'Consument is niet zo met je merk bezig als jij’
Op de vraag of Ivo Brand nog tips voor collegamarketeers heeft op het gebied van design en designbureaus antwoordt hij het volgende: ‘Als je je verpakking wilt aanpakken, verander dan niet te rigoureus, maar in kleine stapjes. Een consument is niet zo met een merk bezig als wij dat zijn. Het gevaar bestaat dat een consument je niet meer herkent en dus niet terug kan vinden in het schap met alle gevolgen van dien.’




Dit artikel verscheen in MarketingTribune 10, 23 mei 2017.

Eerder verschenen designcases:
Pokon en Millford