[rondvraag] ‘Moeten merkeigenaren niet meer gebruik maken van onderscheidende 3D-vormen?’

Rob van Heertum, partner/strategy director Van Heertum Design VHD
Een leuk en goed ‘marketingidee’ van Dove, maar zonder de uitkomst waarop ze hoopten. Als antwoord op de stelling moet de verpakkingsvorm zeker vaker gebruikt worden om meer merkwaarden te communiceren, maar het is geen ‘billboard’ dat je gebruikt voor een marketingcampagne.

Los van het ‘Dove-debacle’ loop je als merkeigenaar ook gevaar je productperceptie te veranderen. Na jarenlange investeringen in perceptie en beleving kun je die door de kleinste verandering tenietdoen. Dit gebeurt sneller dan je zou verwachten. We hebben het zelf ooit meegemaakt dat een merk ineens slechter werd gewaardeerd in de markt en niemand wist waarom. Na intensief onderzoek bleek dat bij een productierun de rode inkt op was en de drukker zelf had besloten even een andere kleur rood te gebruiken. Deze kleine kleurverandering van de verpakking had een compleet andere smaakbeleving bij de consument veroorzaakt. True story.

Een ander voorbeeld is inhoud en dan bedoel ik hoeveelheid. Zie je bijvoorbeeld die kleine deospuitbusjes nog in de schappen? Die zijn geïntroduceerd omdat ze beter voor het milieu zouden zijn. Je krijgt dan weldegelijk dezelfde hoeveelheid deo, maar in een kleinere verpakking. Dat was geen succes, omdat consumenten denken dat ze minder krijgen voor hetzelfde geld. Bij het Dove-voorbeeld zou dan natuurlijk te verwachten zijn dat consumenten, degenen die het niet uitmaken wat ervan gedacht wordt, de grootst ogende verpakking gaan kopen. Als je daarna dan weer terug zou gaan naar een normale flesvorm en die oogt kleiner heb je als merk een probleem omdat men denkt nu minder te krijgen.

Wat Dove heeft gedaan was een leuk idee en een top social statement, maar met je verpakking iets zeggen over eigenschappen van je consument gaat te ver. Succesvolle verpakkingsvormen hebben vaak betrekking op productwaardes en communiceren iets over het product dat erin zit, bijvoorbeeld verwijzend naar de historie, de ambachtelijke productiewijze, ingrediënten en herkomst en creëren zo toegevoegde waarde voor het product zelf. Een goed verpakkingsontwerp doet het ook goed qua communicatie via social media.

 

Rik Keessen, Business Brand Tailor Mountain Design
Vormtaal en kleuren zijn de belangrijkste instrumenten als het gaat om merkherkenning en commerciële conversie vanaf het fysieke of digitale schap. De weten we uit ervaring in de praktijk en wetenschappelijk onderzoek van de afgelopen jaren toont dit ook aan. Het speelt vooral op impliciet niveau een rol en daarom is het soms een moeilijk te vatten attribuut voor de marketeer (en zijn manager). Over een productafbeelding of USP/ESP zijn meningen veelal duidelijker en eensluidend.

Marketeers moeten zeker meer gebruik maken van onderscheidende fysieke vormen, maar in de praktijk lukt dit niet vaak. Dit komt in beginsel door het voornoemde, maar ook door budget/margedruk en waardespots in de kosten van het product en het productieproces. Door harmonisatie en rationalisatie in sourcing en chain management worden veel ideeën van de marketeer in de kiem gesmoord. 'Leuk, maar weet je wat dat kost?', zegt de supply chain director, hetgeen de marketeer zou moeten beantwoorden met 'Weet je wat slecht design ons kost?'. Gelukkig begrijpen de fabrikanten achter de FMCG- en retailmerken dit wel. Veelal gedreven door private label en technologische ontwikkelingen, zijn zij steeds meer in staat om met innovaties te komen, waarbij je met lagere runs en acceptabele kosten, steeds meer eigenheid en commerciële slagkracht kan realiseren.

Per saldo begint het bij de overtuiging van de marketeer welke growth spots er liggen met een betere fysiek vormentaal. Zijn of haar missie kan daarbij meer kracht krijgen als er meer gebruik wordt gemaakt van de kennis en kunde van designers en fabrikanten. En dat is natuurlijk geen (rocket) science.

 

Taco Schmidt, eigenaar/managing director Qindle Innovation & design
‘Moeten merkeigenaren meer gebruik maken van onderscheidende 3D -vormen?’ Ja! Als dat wat de verpakking onderscheidend maakt ook oorsprong heeft in een merk of waarde toevoegt aan dit merk.

 

Succesvolle merken bouwen hun ‘equity’ op drie pijlers: een iconische verpakking, een beeldmerk en een te claimen emotionele belofte. Voor Coca-Cola kunnen veel mensen op de wereld deze drie-eenheid optekenen. Nederland’s trots Heineken is hier ook een krachtig voorbeeld van. In deze - ik zou bijna zeggen heilige - drie-eenheid zijn alle drie elementen gelijkwaardig en van even groot belang in het succes van een merk. Het icoon van Loewy is van even groot belang als het Coca-Cola-beeldmerk zelf.

Gescheiden marketing-, design- en verpakking-afdelingen of -leveranciers zijn er vaak de oorzaak van dat bij merken het 3D-design van verpakkingen wordt vergeten. En ja, de investering in een nieuwe verpakkingsvorm (productietools, aanpassing vullijn, et cetera) zijn in investering niet vergelijkbaar met een communicatiewijziging, wat mij betreft ook meteen dé argumentatie voor een marketeer om van te voren goed en bewust na te denken over de rol van de verpakkingsvorm in de waarde die je voor consumenten en merk wil creëren.

In het geval van Dove gaat het fout doordat een communicatiebelofte: ‘to celebrate beauty and diversity’ te letterlijk wordt vertaald naar structurele vormgeving. Het uitgangspunt is valide, maar gewoon ondermaats uitgevoerd in vormgeving. Dove zou eens met autodesigners moeten gaan praten; die weten als geen ander hoe menselijke karaktertrekken en lichaamskenmerken te vertalen naar 3D-vorm.

Dit is leuk zichtbaar in de misser van Dove, de boodschap ‘to celebrate beauty and diversity’ bouwt aan empathie voor het merk. De letterlijke vertaling hiervan in vorm zorgt voor afkeer. De vorm en materiaaluitstraling van een verpakking wordt in een diep onderbewustzijn direct getoetst aan dat wat een consument intrinsiek aantrekkelijk vindt of niet. De boodschap volgt later en wordt veel bewuster beoordeeld, maar is minder primair en krachtig. Dit speelt met name een rol in ‘emotionele’ categorieën zoals verzorgingsproducten en dranken.

Kleur, vorm en dan boodschap; in deze volgorde bekijken consumenten in een fractie van een seconde een schap in de supermarkt, waarbij vormgeving inderdaad vaak wordt afgemeten aan ons mensbeeld. Een gezonde levensstijl wordt geassocieerd met een slanke lichaamsvorm en een slanke verpakking. Goed om dit nu te kunnen onderschrijven met het onderzoek van Dr. Iris van Ooijen. Mensen zullen toch blijven kopen op belofte en aspiratie en niet op zelfbeeld.

Maar vanzelfsprekend speelt er meer. Merken moeten alle facetten van design inzetten om hun waarde te versterken; 2D-communicatie, 3D-vormgeving, materiaal, textuur, open/sluit-functionaliteit, et cetera. Veel marketeers beschouwen hun verpakkingsvorm vaak als een reclamezuil voor de communicatie van een nieuwe productvariant, maar vorm en identiteit bepalen het langetermijnsucces van een merk en communicatie het succes van een product op korte termijn.

 

Edwin Visser, oprichter/managing director designbureau SoGood
Jammer dat Dove even de plank missloeg, maar de gedachte erachter verdient alle lof. De flessen in diverse vormen waren alleen bedoeld voor een advertentie en niet voor in het schap. Het is een metafoor op de dames in allerlei vormen die eerder figureerden in de advertenties. Hoewel het een abstractie is, komt het ineens heel dichtbij. Het idee dat een fles in de badkamer je eigen lichaam zou representeren is kennelijk een stap te ver. De onderzoeksuitkomst van SWOCC dat een slankere verpakking associaties oproept met gezondheid is hier niet relevant. Dit zal voornamelijk gelden voor verpakkingen van voeding. Een rondere vorm bij meer cosmetische producten kan ook associaties oproepen van zachtheid en vrouwelijkheid. De categorie is bepalend.

De essentie is mijns inziens dat merkeigenaren vaker gebruik moeten maken van onderscheidende 3D-vormen. In de parfum en sterk alcoholische drankenbranche is dat al eerder regel dan uitzondering. Op de tast kun je de juiste fles pakken. In food regeren de standaard blikken, flessen, zakken, potten en pakken. Natuurlijk is dat verklaarbaar uit kosten- en colli-efficiëntie. Echter, sterke merken hebben sterke vormen en daar kan de 3D-verpakking een belangrijke rol bij spelen. Een sterke vorm roept de juiste associaties op en koppelt die aan het merk, het is onderscheidend en merkenrechtelijk beschermbaar en kan uiteindelijk als symbool gaan fungeren. Coca-Cola is het iconische voorbeeld hierin. Zo wordt merkeigenheid gevormd en kan afstand genomen worden van navolgers en huismerken. Investering creëert meerwaarde.