[interview] Eugene Bay: 'Creativiteit kun je niet leren'

Samen met drie partners richtte Eugene in 1984 VBAT op. In mei 2017 trad hij af als chairman van de groep, nadat hij leiding had gegeven aan de integratie van VBAT en dBod. Klaar met zijn werkzame leven is hij echter nog lang niet. ‘Brandologist’ staat er nu een tikkie ‘tongue in cheek’ op zijn visitekaartje. Volgens hem beter dan dat ‘slaapverwekkende storyteller of brand specialist’. ‘Je visitekaartje is je eerste kennismaking. Bij VBAT gebruikten we altijd beelden. Ik had een draak en een glas wijn. Dat gaf aanleiding tot een gesprek. Nu heet ik brandologist. What the hell is that en het gesprek is begonnen.’
Hij zit lang genoeg in het vak om de stand van de marketingstaat te kunnen duiden. ‘Het is een pendulum dat heen en weer gaat in cycli van 7 à 8 jaar, te herkennen aan het stijgen en het dalen van het aantal marketingmedewerkers. Na de dot-com bubble kromp de marketingstaf en in periodes van groei gebeurde het tegenovergestelde. Ik bemerk nu geen krimp, maar het inzetten van externe partijen daalt.’

En hoe zit het met de relatie met de marketeer door de jaren heen? ‘De marketeer denkt meer te weten dan vroeger en zelf het gehele traject te kunnen managen, maar zo werkt het creatieve proces niet. Je kunt creativiteit niet leren en dat is de grootste fout die marketeers nu maken. Het is een marketingtijdbom.’

Volgens Eugene is er geen zelfcorrectie, omdat de marketeer ook het resultaat beoordeelt. ‘De balans is weg. Bureaus durven niet meer te zeggen dat ze geen goede briefing en geen goed inzicht hebben; dat wil de marketeer niet meer horen namelijk. Maar iemand moet het DNA van een merk waarborgen, het moet iemands hart en ziel zijn.’ Hij noemt de status quo die er nu heerst schizofreen. ‘Grote ondernemingen hebben meer marketingkennis in huis dan vroeger – een aantal van mijn vakgenoten werkt nu aan klantenkant; helaas vaak niet de besten - maar het is onderontwikkeld en werkt in een proces dat niet creatief is en de verantwoordelijken hebben er geen gevoel bij. Voor de beursgenoteerde concerns is de aandeelhouder het probleem. Als je het alleen voor hem doet, gaat het om kortetermijnopbrengsten, maar de definitie van een merk is medium tot longterm image building. Dat rijmt niet met elkaar.’

Natuurlijk zijn er beursgenoteerde merken die het goed doen, maar volgens hem kunnen die nog veel beter worden. ‘Succes is relatief en Pandora’s box is nog nooit open geweest qua potentieel van deze grote ondernemingen. Aan de andere kant zijn er veel nieuwe jonge merken, challengers die niets te verliezen hebben en samen met een ondernemende start-up een gouden combinatie vormen. Ik wil daar graag bij in de buurt zijn, die frisse wind in marketing. Er komt daar een aantal nieuwe grote spelers uit voort. Ondernemers moeten risico’s nemen, maar de bureaustructuur is uurtje-factuurtje. Binnen nu en drie jaar komen er meer en meer bureaus met een alternatieve manier van waardering, waarbij je eerst iets maakt en dat dan aanbiedt aan de klant.’

Koffiecultuur
Vroeger ‘winkelden’ de accountdirectors voor werk bij de klant, maar het eerste gesprek moet op een ander niveau plaats vinden, vindt hij. ‘De gladheid van sommige accountdirectors zal nooit iets bereiken. Een klant heeft sparringpartners nodig. Die moeten het “probleem” vaststellen. Daarvoor moeten beide partijen open zijn en je bent alleen open met iemand die je vertrouwt en respecteert en als je een bepaalde neutraliteit vindt in dat persoon.’ Dit vindt hij nog heel onderontwikkeld in het creatieve vak. ‘Degenen die dat kunnen zijn de CEO’s of de mensen met naam en faam.’ Bureaus zijn te afwachtend dus. ‘Wanneer komt de klant met een opdracht?’. Verder dan een lunch komt het niet meer. Sterker nog, de lunchcultuur is een koffiecultuur geworden. Gewoon een dienstverlenend kort gesprekje tussen de accountdirector en zijn klant, waarbij er meteen gevraagd wordt of de klant iets heeft voor het bureau, meer tijd is er niet. ‘De grote vraagstukken blijven liggen. Dat vergt een ander talent. Sommige accountdirectors kunnen dat, maar het vergt een ondernemer, iemand die de kranten leest en weet wat er gaande is. Ook over het bedrijf van de klant. Dat huiswerk wordt vaak niet gedaan. Dus zowel klant als bureau moeten hun verantwoordelijkheid nemen. De klant heeft andere dingen aan zijn hoofd. Hij heeft een trust group nodig en die vertrouwelingen, daarvan wil ik er één zijn. Dan kan ik mijn kennis gebruiken.’

Preken voor eigen parochie
Als brandologist denkt Eugene neutraliteit en 40 jaar ervaring te kunnen bieden aan merken in nood. ‘Klanten voelen zich verloren of zijn in de war over hun budgettoekenning om hun merk vooruit te helpen. Zij hebben contact met verschillende bureaus of adviseurs, maar daar raken zij nog meer van in de war, want iedereen preekt voor eigen parochie.’

Het idee is zijn bevindingen op papier te zetten in de vorm van een debat. ‘Jij hebt dit gezegd en je collega heeft dat gezegd, het gesprek ging die en die kant op, maar uiteindelijk hebben we dit geconcludeerd. Die conclusie zet mij aan het denken dat je dit, dit en dit moet doen. Dat is nog nooit gedaan. Ik zag altijd alleen maar conclusies voorbijkomen. Iedereen is zo driftig bezig dat ze vergeten wat er gebeurd en gezegd is en zich alleen maar concentreren op die conclusie. Mijn taak is hen te kalmeren en ze helpen te herinneren aan de sessie en waarom zij tot die conclusie zijn gekomen. Natuurlijk kan er dan altijd nog een sessie met specialisten volgen, maar ik bewaak het bird’s eye perspective.’

Hoe blijft hij zo gepassioneerd? ‘Na de tsunami in de Indische Oceaan van 26 december 2004, waar mijn partner en ik middenin zaten, realiseerde ik me dat ik een tweede kans heb gekregen. Ik luister niet meer naar negativiteit. Get on with it. Verfris jezelf, pak het leven met twee handen aan en ga voorwaarts. Dat is al 13 jaar mijn mentaliteit en elke dag opnieuw ben ik me daar bewust van.’

Fall out
Op de vraag of design in het algemeen aan belang gewonnen heeft vergeleken met zijn beginjaren, krijg ik een ‘ja maar-antwoord’. ‘Design is Ikea. Dat is de maatstaf tegenwoordig. Design is gedemocratiseerd en een common good geworden. Bureaus moeten harder vechten om hun bestaansrecht te claimen. De millennial denkt door de technologische ontwikkelingen alles over design te weten en is niet geïnteresseerd in de ziel van een product. Ze weten echt niet waarom Steve Jobs de iPhone zo ontworpen heeft. Design vervlakt. Deze generatie fotografeert erop los, gooit er een filter overheen en klaar is kees. Ze vinden het raar geld uit te geven aan een professionele fotograaf. Ikea heeft het geweldig gedaan, ook voor het designvak, maar de fall out is dat iedereen zich designer voelt. De creatieve sector is natuurlijk ook heel irritant voor de normale man. Ze hebben teveel geld en zijn vol van zichzelf. We zijn niet de beste PR-mensen voor ons vak.’

Hij vindt Nederland doffer geworden in design en branding. Als voorbeeld noemt hij ABN Amro. ‘Dat is één van onze grootste en mooiste merken, maar het is een leeg merk en al lang ook. Er is daar iets chronisch verkeerd gegaan op de manier waarop zij met hun imago, positionering en communicatie omgaan. Heineken is één van de meest creatieve merken, maar ook zij hebben veel te veel marketeers in huis, die het allemaal beter denken te weten. De kleine merken doen het goed, zie bijvoorbeeld Canei, dat nu klant is van VBAT. Dat merk durft alles om te gooien. Misschien hebben ze geen gelijk, maar ze geven het een kans. Ze hebben het lef. De grote merken onderzoeken alles tot het dood is en die missen de durf.’

Hanzementaliteit
Eugene heeft veel zijn tijd in het buitenland doorgebracht. ‘Maar er is hier nog zoveel werk te doen’, glimlacht hij. ‘En dat vind ik ook leuk. Mijn buitenlandervaring werkt erg inspirerend.’ Hij hoopt dat door de start-up-cultuur de creatieve vonk terugkeert, maar hij ziet nog veel blokkades. ‘De creatieve organisaties in Nederland lopen behoorlijk achter. Nederlands is vol van individuele ondernemers en te weinig communities. De community spirit is al heel lang verdwenen. Het is nu een ik-cultuur, op zich niet verkeerd, want je moet wel vechten voor waar je voor staat, maar je verliest iets.’ Als voorbeeld noemt hij de Scandinavische landen. ‘Zij hebben de rol die Nederland had in de negentiger jaren. Niet Engeland, niet de VS, maar Scandinavië.’ Met Scandinavië doelt hij trouwens ook op St. Petersburg, Estland, Letland, Litouwen, Noord-Polen en Noord-Duitsland. De Baltische cultuur dus. ‘Er was altijd al bonje tussen de Hanzesteden en de VOC. De Hanzementaliteit is terug en sterker dan ooit.’

Renaissance
Er ligt dus een uitdaging voor je! ‘Ik ben optimistisch, maar als een merk zegt “ik hoor je, maar dat willen we nu niet”, dan stop ik meteen, want dan wordt het nooit wat. Met zo’n cultuur heeft het geen zin. Ik zoek zoekende bedrijven, op zoek naar een renaissance, een rebirthing. Daar kun je mee werken, maar de steady as she goes beetje bij beetje-merken. die heb ik gedaan. Ik wil nu bedrijven en merken helpen die een grote stap moeten maken. Dat geeft mij plezier.’

Zou je kunnen leven in een Ikea-huis?
‘Daar zou ik heel verdrietig van worden. Mijn huis is een verzameling van herinneringen. Design is voor mij zeer belangrijk, maar het gaat niet om het statement. Design is harmonie.’

Wat is je meesterwerk?
‘Dat moet nog komen.’

Kan een designer nog zonder marketing know how?
‘Kennis helpt je betere beslissingen te nemen. Is dat marketing? Ik denk dat het levenservaring is. Je moet je dingen afvragen. Dat opgeteld met vakkennis, inlevingsvermogen, gezag, mensenkennis, communicatie en authenticiteit brengt je een heel eind.’

Bestaat het Nederlandse Calvinisme nog?
‘Dat zie ik echt niet meer. Er is een nieuwe internationale norm over wat stijlvol is, doordat iedereen met elkaar verbonden is. Lokale creatieven voegen daar weer iets aan toe en ook dat gaat weer de wereld rond.’

Dutch design
‘Dutch is een bijvoeglijk naamwoord geworden en is niet meer van Nederland. Een jonge Japanse designer kan zich ook dutch designer voelen. Het is nu een mentaliteit.’

Wat kan echt niet meer in design?
‘Daar is geen antwoord op. Als je een cliché kopieert, moet je het wel eigen maken. Creativiteit is - net als spekkoek – gelaagd. Je leert van iets en verandert het een beetje en dan is het weer design. Niet iedereen kan dat en dan ziet het er een beetje knullig uit, maar het is altijd zo geweest. Er zijn goede en minder goede designers.’

Foto: Nanny Kuilboer

Dit interview verscheen in MarketingTribune 17, 10 oktober 2017.