[interview] Wie aan cocktails denkt, moet aan De Kuyper denken

Het hoofdkantoor van De Kuyper aan de Buitenhavenweg in Schiedam ademt nog de sfeer en het rijke verleden van de robuuste likeuren die in alle varianten en aansprekende flessen keurig in vitrines staan opgesteld. De houten lambriseringen en glas-in-loodramen vormen een fraai contrast met de supermoderne en strak ingerichte bar, waarin alle likeuren van De Kuyper in slagorde zijn terug te vinden, en die gebruikt wordt voor trainingen en workshops met bartenders en horecaondernemers uit de hele wereld. Een belangrijke marketingtool om in de horeca het merk top of mind te houden.

Brand building
De symboliek kon eigenlijk niet groter zijn, want de CEO van De Kuyper, Mark de Witte, maakt aan het begin van het gesprek duidelijk dat het concern toe was aan een radicale wending. Niet dat het slecht ging met het bedrijf, maar, zo stelt hij, ‘als we op de oude voet waren doorgegaan dan hadden we op lange termijn een serieus probleem gehad.’ In de eerste fase van de nieuwe bedrijfsstrategie is vooral het accent gelegd op het aantrekken van de juiste mensen, de verbetering van de omzetcijfers (verdrievoudiging van de omzet in 10 jaar) en een forse kostenreductie. In de huidige fase ligt de focus op onder meer brand building en innovaties.
Vlnr CEO van De Kuyper, Mark de Witte, global marketing director De Kuyper Albert de Heer en creatief strateeg Wim Ubachs van bureau Het Ei van Ubachs

Home of the Cocktail
De drankenlijn van het concern De Kuyper is veel uitgebreider dan alleen de likeuren van het merk De Kuyper. Andere in het oog springende merken zijn onder meer Rutte Gin, Dropshot, Peachtree en Mandarin Napoleon. De Heer: ‘Met het merk De Kuyper willen we heel expliciet het domein van de cocktail claimen. De Kuyper is de enabler van zowel de cocktails zelf als van cocktailmomenten. De themaregel waarmee we dat gaan doen is De Kuyper. Home of the Cocktail. Op dit moment zijn we druk met een nieuwe verpakkingslijn. Als dat klaar is, gaan we met de campagne van start.’

Wat De Heer betreft moet de campagne vooral als effect hebben dat De Kuyper dankzij een grotere zichtbaarheid in de horeca – met name in het zogenoemde C-segment – ook top of mind wordt bij de consument. ‘Veel mensen kennen misschien De Kuyper, maar de associatie van zelf thuis cocktails maken met ons product is er nog veel te weinig. Wij willen de cocktail gaan democratiseren. Waar we heel nadrukkelijk op sturen is dus ook dat mensen in de slijterij de keuze maken voor De Kuyper. Als we in de horeca relevant aanwezig zijn en er is steeds een duidelijke link naar onze likeuren en gin, bijvoorbeeld door op de cocktailkaart te verwijzen naar De Kuyper, dan zijn we op de goede weg.’

Rutte Gingenious
Creatief strateeg Wim Ubachs van bureau Het Ei van Ubachs, is niet alleen de man achter het nieuwe De Kuyper-thema Home of the Cocktail, maar is ook verantwoordelijk voor de campagne van Rutte Gin. Rutte heeft met Celery Gin een product in handen dat zowel in Nederland als in het buitenland succesvol is. Samen met artdirector Nico Dlugosch ontwikkelde Ubachs de Rutte Gingenious-campagne. In deze campagne wordt de combinatie van Rutte Gin en de botanical selderij gepresenteerd als een typisch Hollands iets, net zoals haring en de fiets. In één van de uitingen wordt opgemerkt dat gin eigenlijk een Nederlandse vinding is: From the people that invented gin but do not mind the English claiming it. ‘We zijn een apart volkje met eigenzinnige opvattingen en gedachten. We nodigen iedereen uit om die te komen ontdekken, net als Rutte Gin. Want dat kenmerkte ook oprichter Simon Rutte die een echte pionier was. De doelgroep van Rutte laat zich niet omschrijven in leeftijd of geslacht; we zijn op zoek naar explorers, mensen die net als Simon Rutte op zoek zijn naar iets anders, the next thing, zoals celery en gin.’

De campagne heeft al in de VS gelopen en wordt nu langzaamaan uitgerold naar het VK, Duitsland, Spanje en Nederland. Het accent ligt daarbij vooral op social media, bij uitstek geschikt voor een drankenmerk.

De Kuyper in vogelvlucht
Koninklijke De Kuyper is al sinds 1695 een 100 procent familiebedrijf. Hiermee is De Kuyper het op negen na oudste familiebedrijf van Nederland. De laatste directeur uit familiekring was R.P.M. de Kuyper (Bob), de oudste van de 10de generatie. De Kuyper was in eerste instantie geheel op export gericht. Slechts kleine hoeveelheden werden via 'den looper' verkocht. In 1827 was de firma Matthew Clark & Sons in Londen een zeer belangrijke afnemer. Clark kocht niet alleen voor Engeland, maar eveneens voor de Engelse koloniën. Ook de Canadezen namen grote hoeveelheden jenever af. In 1910 bouwde de firma De Kuyper op het in 1893 aangekochte terrein in Schiedam een nieuwe distilleerderij, die een jaar later kon worden betrokken. Rond 1920 werd begonnen met de productie van likeuren. Vanaf 1960 zijn de likeuren de belangrijkste omzetbrenger. Op jenevergebied werd eveneens aan vernieuwing van het assortiment gewerkt. Zo ging de citroenjenever naast de 'oude' jenever en de 'jenever' een steeds belangrijkere plaats innemen. In de jaren twintig probeerde de firma eveneens entree op de binnenlandse markt te krijgen door deelname aan beurzen, inzet van vertegenwoordigers en advertenties. In de advertenties voor de Nederlandse markt legde De Kuyper de nadruk op de consumptie van jenever en likeuren in de huiselijke kring.

Dit artikel stond in MarketingTribune 17, 10 oktober 2017.