[Designcase] Dr. van der Hoog gaat terug naar roots

Het merk wilde weer relevant worden en opvallen in het schap. In 2012 werd gekozen voor een positionering als een glamourous beautymerk. Olivier de Graaf, managing director Santesa, moederbedrijf Dr. van der Hoog: ‘Dit bleek echter te moeilijk om uit te leggen en het onderscheidend vermogen kwam niet tot zijn recht. Reden genoeg om opnieuw naar het merk te kijken.’ MarketingTribune sprak met hem en strategy director Sanne Evertse van brand identity bureau Millford. De header bij dit artikel is een still uit de commercial van Tomeloos Marketingcommunicatie.

Opdracht van Dr. van der Hoog aan Millford: Herpositioneer het merk door middel van een nieuwe verpakkingslijn en een nieuw communicatieconcept voor tv, print en online. Evertse: ‘Ons advies was: ga terug naar je oorsprong, droom, visie en kijk niet naar wat andere merken beter kunnen, maar kijk naar wat Dr. van der Hoog uniek maakt.’ Dat bleek de nuchtere, verfrissende mentaliteit van het merk.

Evertse: ‘In plaats van een schoonheidsideaal te schetsen, laat Dr. van der Hoog op een herkenbare en eerlijke manier zien hoe het er echt aan toe gaat voor de spiegel en welke vragen de consument heeft. Die zijn vaak praktischer en minder glamourous van aard dan de grote cosmeticamerken ons laten geloven.’ Rimpels, droge huid, verstopte poriën en puistjes? Evertse: ‘Ja, een echt mens heeft die en baalt daarvan en gaat er op zijn eigen manier mee om. Iedere vrouw is anders, heeft andere behoeftes, een andere huid en dat is waar Dr. van der Hoog naar wil luisteren.’

Verpakkingsdesign

Dus, geen one size fits all? Evertse: ‘Nee en dat zie je terug in het verpakkingsdesign. De veelheid aan kleuren benadrukt de variëteit van probleemoplossende producten en de uniciteit van het individu. Het design oogt minder cosmetisch, maar zacht, fris, vrouwelijk. De tweedeling in kleuren benadrukt de wederkerigheid: luisteren en oplossingen bieden. Op zowel de verpakkingen als in de communicatie geen gekke ingrediënten en termen, maar begrijpelijke informatie.’

De Graaf: ‘In 1912 ontwikkelde arts Dr. van der Hoog zijn eerste gezichtscrème, omdat zijn vrouw kampte met een gevoelige huid en er destijds nog niets op de markt was dat haar probleem oploste. Dit resulteerde in één van de oudste cosmeticahuizen van Nederland. Anno 2017 gaan we dus terug naar onze roots en nemen we afscheid van het imago van cosmetische “mooimaker” en worden we weer - net als toen - “probleemoplosser”.’

Communicatie

De herpositionering moet natuurlijk ook in de rest van de communicatie naar voren komen. De Graaf: ‘We willen de problemen van onze consument oplossen door goed te luisteren. Dat doen we niet alleen met onze producten, maar ook door prangende vragen van gebruikers te beantwoorden of adviezen te verstrekken, onder meer via WhatsApp.’ Het merk steekt ook veel tijd en energie in testpanels waar nieuwe producten onder de loep worden genomen en waar groepsdiscussies worden gevoerd om achter de wensen van de doelgroep te komen. De Graaf: ‘Dit zijn immers de belangrijkste drijfveren voor innovatie.’

Evertse: ‘Dr. van der Hoog gelooft oprecht in eerlijkheid en transparantie. Dat is verfrissend in een categorie die bekend staat om het schetsen van een schoonheidsbeeld wat vaak als onrealistisch wordt gepercipieerd. Des te disruptiever is de positionering van Dr. van der Hoog dan ook. Er zijn niet veel cosmeticamerken die durven te zeggen waar het op staat, die afstand nemen van loze beloftes en termen die niemand begrijpt. Het merk wil daar juist ver bij vandaan blijven.’

Stills uit de commercial van Tomeloos Marketingcommunicatie

Proces

Gevraagd naar hobbels in de weg, antwoordt De Graaf eerlijk: ‘Het moeilijkste van een proces als dit is de verandering die je naast als merk, ook als bedrijf moet doorgaan. Het bedenken van een out of the box-richting is makkelijk, maar de uitvoering ervan en iedereen ervan overtuigen dat de verandering goed en nodig is, is het moeilijkste. Een groot onderdeel van de nieuwe positionering ligt in de gedachte van “het anders doen”, wat verder gaat dan het veranderen van het verpakkingsdesign en de communicatie. Het overbrengen van onze boodschap is een taak voor het hele bedrijf.’

Design

Hoe belangrijk is design in het algemeen en voor Dr. Van der Hoog in het bijzonder?

De Graaf: ‘In het drukke schap van de drogisterij is het belangrijk dat producten meteen opvallen en daarmee direct de doelgroep aanspreken. Je krijgt helaas niet de mogelijkheid om met grote billboards en neonpijlen in de winkel je product aan te wijzen, dus design is daarbij essentieel. Opvallen is niet het enige belang van goed design voor Dr. van der Hoog. Met dit verpakkingsdesign kunnen we ook duidelijkheid creëren in de verschillen tussen de producten onderling, want welk product is nu precies voor jou? Dat dient direct helder te zijn. Tevens hebben we gekozen om niet op de traditionele manier te communiceren met modellen die de belofte van het schoonheidsideaal schetsen. Het design van de verpakkingen komt terug in alle communicatie uitingen en vormt daarmee het uitgangspunt voor alle communicatie en zorgt voor een herkenbaar geheel.’

Is het belangrijk dat design inspeelt op trends?

De Graaf: ‘Ik denk dat het belangrijker is dat design vooral het individu binnen de gekozen doelgroep aanspreekt. Als dat betekent inspelen op trends, dan ja, maar ik denk dat er wel voorkomen moet worden dat daarmee de kracht van het merk verloren gaat.’

Waarom voor Millford gekozen?

De Graaf: ‘Het team van Millford durft buiten de gebaande paden te denken, maar komt niet met onmogelijke ideeën die niet uitgevoerd kunnen worden.’