[interview] Non-design bestaat niet!

Je ziet ze steeds vaker in de schappen: verpakkingen die niet ontworpen lijken en schijnbaar willekeurig aan de keukentafel ontstaan zijn. Sommigen met een sterk ambachtelijke uitstraling, andere bewust minimalistisch. In dit interview vatten we dit fenomeen gemakshalve samen als ‘non-design’.

Aanvankelijk was deze trend vooral te zien in productverpakkingen bij winkels als Landmarkt en Marqt, nu steeds vaker bij alle retailers. Weinig kleur, eenvoudige of ‘handgeschreven’ typografie, simpele illustraties of alleen de productnaam op de verpakking. Hoe kijken ontwerpers naar deze ontwikkeling? De partners binnen Brum Design in Woerden gaan de discussie aan. Aan tafel zitten creatief directeur Tessa Oudijn en strategisch directeur Pieter Steenaert. Zij buigen zich over de vraag: design versus non-design: wat werkt wanneer?
Nog voor de eerste vraag goed en wel gesteld is, wordt de conclusie al getrokken: ‘Écht non-design bestaat niet’ vindt Tessa, want over elke verpakking op het schap van de supermarkt is nagedacht.

Wat is non-design?
Tessa: ‘De term non-design is natuurlijk raar. Je móét nadenken over een ontwerp, ook als je het bewust simpel houdt.’
Pieter: ‘Voor mij is non-design een verpakking die er bewust niet-gelikt uitziet om zo bepaalde associaties en emoties op te roepen. Maar, geloof mij, er hebben tal van marketeers, strategen en designers over nagedacht en aan gewerkt.’

Waarom zou je als merk zo'n non-design uitstraling willen?
Pieter: ‘Er zijn verschillende redenen. Een belangrijke is dat je product er eerlijk en authentiek overkomt.’
Tessa: ‘Je gelooft door het basale ontwerp dat alle aandacht naar het product is gegaan, alsof het echt '”home made” is of zo van het land komt. Er zijn dan ook veel biologische producten die van oorsprong voor een "ambachtelijke" verpakking kiezen.’
Pieter: ‘Inderdaad! Consumenten denken bij het zien van zo'n eenvoudige verpakking: dit komt van een klein eerlijk bedrijf met passie voor het product en niet van een grote industriële voedingsproducent. Een dergelijke productuitstraling wordt ook vaak beter beoordeeld: nootjes in een doorzichtige verpakking smaken volgens consumenten beter dan nootjes uit een glanzende zak, waarin het echte product niet te zien is.’

Is dit dan het einde van de gedesignde verpakkingen?
Tessa: ‘Nee, zeker niet. Je moet als merk wel de geloofwaardigheid hebben. Toen Appelsientje de glazen flessen van Flevosap na ging doen, klopte dat toch niet helemaal met de merkidentiteit van Appelsientje. Unox kan hun soep wel in een glazen pot doen met een geprint tekstlabeltje, maar zal nooit de ambachtelijkheid en authenticiteit van de Kleinste Soepfabriek hebben. Consumenten geloven het dan niet.’
Pieter: ‘Veel kleine merken zetten zich met hun verpakkingsontwerp dan ook af tegen de merkuitstraling van de grote A-merken.’

Zijn er merken die de overstap maken van 'non-design' naar een wat gevestigde design-merkuitstraling?
Tessa: ‘Ja, maar vaak gaat dat heel voorzichtig, stap voor stap. De Vegetarische Slager heeft dat bijvoorbeeld gedaan. Zij gingen van een simpele transparante verpakking, die enorm opviel in het vegetarische schap, naar hun huidige verpakkingsontwerp. Wat mij betreft had die switch overigens beter gekund.’

Waar kies je voor als nieuw merk?
Pieter: ‘Dat hangt af van wat je als merk wilt uitstralen en welke consumentengroepen je wilt bereiken.’
Tessa: ‘Consumenten zijn tegenwoordig erg kritisch. Je moet hetgeen je met je verpakking uitstraalt ook écht waarmaken.’
Pieter, kijkend naar een verpakking van De Kleinste Soepfabriek: ‘Geen geavanceerd verpakkingsontwerp, maar ook ik geloof dat er in deze soep meer echte paddenstoelen zitten dan in een blik soep van een premium A-merk. De verpakking werkt voor dit merk dus effectief.’

Maakt deze 'non-design'-trend designbureaus overbodig?
Pieter: ‘Nee, juist niet! Bureaus helpen met de juiste designstrategie. Hoe minder elementen op een verpakking staan, hoe beter de uitvoering moet zijn. Om de essentie goed terug te brengen naar een paar onderdelen, heb je een expert nodig. In de eenvoud toont zich de meester, toch?'

Wat komt er na deze trend?
Tessa: ‘De tegenbeweging is al gestart. Er zijn merken die juist weer uitbundiger worden in hun verpakkingsontwerp. Een rijkere uitstraling , waarbij gouden randjes en bijzondere verpakkingen weer helemaal oké zijn.’
Pieter: "Het is een beetje zoals met hippe koffietentjes, die zijn allemaal hetzelfde: een schijnbaar achteloze verzameling van oude stoelen, leren banken, Perzische tapijten en een cactus. Je ziet nu ook weer een beweging naar een meer uitgesproken luxe interieur of juist een heel fris ontwerp met eigentijdse designmeubelen. Alles reageert op elkaar. Wanneer non-design niet meer onderscheidend is, ontstaat er vanzelf een tegenreactie.’

Wat is jullie conclusie?
Pieter: ‘Het hangt allemaal samen met marketingstrategie: wat wil je met je merk? De term non-design is ongelukkig. Natuurlijk is alles ontworpen met het doel je product zo goed mogelijk te beschermen en te verkopen: om met de juiste merkuitstraling de meeste consumenten te bereiken. Soms bereik je dat met een minimalistisch of ambachtelijk verpakkingsontwerp en in andere gevallen is dat geen goede keuze. Welke uitstraling je ook kiest: als je het doet, doe het dan goed!’


Dit artikel is geschreven door Matthijs de Graaf en eerder verschenen op BNO.nl.