Jaaroverzicht Platform Design 2017

I N T E R V I E W S

Heineken's Mark van Iterson tapt uit groen vaatje
Veel en mooi nieuws van het Heineken-front, niet alleen op het enjoy responsibly-vlak, maar ook op het gebied van duurzaamheid. ‘Heineken moet het groenste biertje ter wereld worden, en dan doel ik niet op het flesje’, vertelt global design director Mark van Iterson bescheiden. Bescheiden? Ja, want het merk is al een aardig eind op weg.

Madeleine van Lennep, BNO: 'De relatie tussen design en marketing is logisch en tegelijk ingewikkeld'
De BNO - Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers - ondersteunt ontwerpers en ontwerpbureaus in hun werk en carrière en zet zich in voor de professionalisering en promotie van de Nederlandse ontwerpsector. Volgens de eigen Branchemonitor veert de sector weer op. De BNO is de grootste beroepsorganisatie van ontwerpers in Nederland, zowel gericht op zelfstandig ontwerpers als ontwerpbureaus; nagenoeg alle ontwerpdisciplines zijn vertegenwoordigd. MarketingTribune sprak met Madeleine van Lennep, bijna 4 jaar directeur van de BNO en verantwoordelijk voor een team van 15.

De oermarketing van Patagonia
Als marketeer bij fabrikant van outdoorkleding Patagonia hou je je met heel veel dingen bezig, maar adverteren voor je product staat onderaan de to do-list en de belofte van het bedrijf Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis prijkt met stip op één. Het verhaal leest als een sprookje, maar dan wel een sprookje dat winst voor merk, mens en milieu oplevert. MarketingTribune spreekt met Jelle Mul, sinds 3 maanden senior marketingmanager Europa op het Europese hoofdkantoor in Amsterdam over de storytelling avant la lettre van Patagonia en het bewijs van hun belofte.

Eugene Bay: 'Creativiteit kun je niet leren'
Mag ik hem ‘legendary’ noemen? Ja, dat mag ik, deze mede-naamgever van VBAT - ‘viebet’ zoals hij het zelf noemt - met 40 jaar ervaring. Ik ken deze inspirerende man en zijn partner al sinds de jaren tachtig, toen ik bij PMSvW/Y&R werkte en hij zijn eigen bureau begon. Nu zit ik met hem aan de keukentafel in zijn grachtenpand in Amsterdam voor een interview in ons designnummer. Eugene Bay (65) heeft een zeer duidelijke mening over de stand van de design-, marketing- en advertisingstaat: ‘Je kunt creativiteit niet leren en dat is de grootste fout die marketeers nu maken; het is een marketingtijdbom.’

Van den Acker (Renault): 'Een artiest ontwerpt voor zichzelf, een designer voor iemand anders en zichzelf'
Laurens van den Acker, sr. VP corporate design bij Groupe Renault en afgestudeerd aan de TU Delft, was in Nederland voor een besloten Design Masterclass voor studenten van zijn alma mater. In het bijzijn van de conceptcars Symbioz en Trezor sprak hij over de toekomstvisie van het automerk, de rol van de auto in 2030 en het designgedreven marketingsucces van Renault. ‘Het is belangrijk dat er geen twijfel bestaat over wat de waarden zijn van je merk, wat de belofte is aan je klanten en hoe de producten dat belichamen.’ De zaal in de TU Delft zat vol en ook vanaf de eerste verdieping keek en luisterde toevallige bezoekers van de open dag mee. Buiten in de regen stond de Trezor onder een afdakje te stralen, want de conceptcar mocht met menig student op een selfie. Op het podium naast Van den Acker stond de Symbioz, voor het eerst in Nederland, dus die mocht binnen staan.

R O N D V R A G E N

Verpakkingen in 2017: 'Overbodige claims, keurmerken en onzin verdwijnen'
In januari vroeg MarketingTribune 7 packaging design-experts naar hun trends voor 2017. Eén van de hoofdtrends die terug kwam, was de behoefte aan minder prikkels en meer helderheid, veiligheid en geborgenheid, met als gevolg een verdere opkomst van lokaal, retro en nostalgische elementen en het communiceren van herkomst, authenticiteit en kwaliteit. De consument wantrouwt instituten als overheid, banken en grote industrieën, dus kleinere merken kunnen het podium pakken en merken met een sterkte persoonlijkheid, die ondernemingszin en anti-establishment uitstralen, zullen marktaandeel veroveren.

Digital design in 2017: 'Physical digital wordt steeds belangrijker'
In 2016 bundelden Dutch Digital Agencies (DDA) en Dutch Digital Design hun krachten. Bert Hagendoorn richtte samen met MediaMonks, Fabrique, TamTam, Achtung, Momkai, Code d’Azur, DDB & Tribal Amsterdam en Random Studio Dutch Digital Design op. Door de samenwerking kwam het totaalaantal leden van de DDA op meer dan honderd digitale bureaus. Binnen de DDA vormen de ‘designers’’ een taskforce. MarketingTribune vroeg Bert Hagendoorn en Adjan Kodde, directeur Mirabeau en voorzitter DDA, naar hun visie op 2017.

‘Moeten merkeigenaren niet meer gebruik maken van onderscheidende 3D-vormen?’
Het ‘Dove-debacle’, waarbij de fabrikant in een commercial vol trots een limited edition van een bodywash in verschillende (‘vrouwelijke’) vormen aankondigde - ‘to celebrate beauty diversity’ - was de aanleiding voor deze rondvraag. Ondanks dat deze actie van Dove ontzettend veel commotie veroorzaakte en hun zorgvuldig opgebouwde vrouwvriendelijke imago een diepe deuk opliep, lijkt deze rondvraag toch gerechtvaardigd. Vier designexperts geven antwoord op de vraag: ‘Moeten merkeigenaren niet meer gebruik maken van onderscheidende 3D-vormen?’

'Zorgt eigen logo juist niet voor meer onderscheid tussen het Nederlands mannenelftal en de dames?'
De Oranje Leeuwinnen kregen hun eigen logo. De Leeuw is al 46 jaar het logo van het mannenelftal, maar W+K vond het tijd voor een symbool dat alle vrouwenvoetballers in Nederland verbindt. De leeuwin is het resultaat van een samenwerking tussen de KNVB, Nike en W+K. Hannah Smit, artdirector W+K Amsterdam: 'Dit nieuwe logo is veel groter dan alleen een campagne of een redesign. Dit is iets blijvends en een sterk statement dat helpt het momentum van het vrouwenvoetbal te accelereren. Het geeft vrouwelijke voetballers en vrouwelijk sporters in het algemeen iets van zichzelf om voor te knokken, niet alleen in Nederland, maar wereldwijd.’ MarketingTribune vroeg 10 marketeers en designers hierop te reageren. De stemming is verdeeld.

Armoe troef in politiek design
MarketingTribune wilde zwevende kiezers ‘helpen’ door de politieke partijen eens op een andere manier te beoordelen, namelijk designtechnisch. Ik vroeg 6 experts op welke partij zij zouden stemmen qua logo en bij welk logo hun handen jeuken om het eens grondig te herzien. ‘Armoe troef’, verwoordt Roel Stavorinus de Nederlandse situatie en zijn collega’s zijn niet milder gestemd. Als er dan designtechnisch toch gekozen moet worden, wint de SP. Emiel Roemer for designpresident!

Marketeers politieke partijen opgelet! Zo kun je ook je partijprogramma presenteren
Q42 is volgens sommigen een technisch innovatief internetbureau, maar volgens anderen, waaronder het team van Q42 zelf, een groep nerds, die ‘heel erg van goed programmeren houdt’. Hack the Planet, onderdeel van Q42, heeft voor de Partij voor de Dieren het partijprogramma eens in een ander jasje gestoken, namelijk dat van een prachtige, digitale interactieve ‘plaat’, zoals ze het zelf noemen. Daarvoor werd dezelfde - door het bureau zelf ontwikkelde - techniek gebruikt als bij de 'Tuin der Lusten' van Jheronimus Bosch, bekroond met onder andere een SpinAward. MarketingTribune sprak met Tim van Deursen van Q42.

'De Nederlandse marketeer maakt nog niet voldoende gebruik van het digitaal design-talent in Nederland'
Dutch Digital Design, het podium voor het beste Nederlandse digitale werk en onderdeel van Dutch Digital Agencies, heeft een zestienkoppige vakjury aangesteld. Doel van de nieuw aangestelde jury is de beste Nederlandse digital design-cases selecteren, die daarna via de verschillende kanalen onder de aandacht worden gebracht in zowel binnen- als buitenland. Aan een deel van de juryleden - een brede vertegenwoordiging vanuit de industrie - legden we bovenstaande stelling voor.

'De Nederlandse marketeer moet zich nu al druk gaan maken om waarschuwingsteksten op de verpakkingen van zijn producten met suiker en vet'
Zelfbenoemde voedselwaakhond Foodwatch stelt dat de zelfregulering faalt en dat de levensmiddelenindustrie onvoldoende doet om suiker, vet en zout in voedingsmiddelen te verminderen. Volgens het RIVM (Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu) bleef het suikergehalte in vrijwel alle voedingsmiddelen de afgelopen vijf jaar gelijk. Volgens foodwatch.org dus een ‘kraakhelder signaal aan het nieuwe kabinet om de voedingsindustrie harder aan te pakken.’ Moet de Nederlandse marketeer wakker liggen? We vroegen drie packaging designers op bovenstaande stelling te reageren.

'Nederlandse marketeer moet verantwoordelijkheid pakken als het gaat om duurzame packaging'
In de publieke opinie wordt de verpakkingsindustrie nog steeds als een grote vervuiler gezien. Is dat zo en waar ligt de verantwoordelijkheid? Bij de politiek, CEO, CMO of misschien zelfs het packaging designbureau? MarketingTribune vroeg een aantal designers te reageren op bovenstaande stelling.

D E S I G N P A N E L S

♪It’s beginning to look a lot like Christmas♪
Vraag Design Bridge om een ‘kerstige’ verpakking voor ons designpanel in het eindejaarsnummer en zij leveren. Smirnoff vroeg het bureau om het design te ontwerpen voor een limited edition voor Kerst 2017. Een echte feel good editor’s pick…

Lowlands door Fabrique
Als tegenhanger van bovenstaande editor’s pick, kies ik de nieuwe tegendraadse en hallucinerende huisstijl van Lowlands. Samen met Hansje van Halem, de nieuwe artdirector van Lowlands, ontwikkelde Fabrique de huisstijl van Lowlands. Fabrique: ‘We vertaalden Hansje’s ritmische en hypnotiserende lijnenspel naar online en maakten tegelijkertijd stappen in interactie en techniek met behoud van het Lowlands-gevoel. Lowlands staat voor eigenwijs en tegendraads en dat is precies het gevoel dat organisator Mojo ook via hun website wil overbrengen. De site is mobile first ontworpen. Door de navigatie meer basic te maken, kunnen we de nieuwe huisstijl op iedere pagina letterlijk een podium geven. De site is hallucinerend, dwars én gebruiksvriendelijk tegelijk.’ Wat je er ook van vindt, de nieuwe huisstijl maakt veel los. Naar aanleiding hiervan vroegen we ook Lowlands om een reactie.

Overige designpanels in 2017 (u vindt de linkjes allemaal onder het Smirnoff-designpanel):
Gkazas door Today
Bloembollenverpakking door SoGood
Hortus Botanic Gauardians door Koeweiden Postma
Nada door ProudDesign
Seepje door Flex/design
New Dutch Legacy Odins Gin van Istill door BrumDesign
Organto door SuperRebel
AH to go-app door Studio Kraftwerk
Jozo door Brandnew
Boomsma Gin door SoGood
Zaans Medisch Centrum door Silo
Sprice door Mas
Eredivisie door Dog and Pony
Adidas door Resn
Canei door VBAT
Uefa Nations League door Y&R Branding
Lola Quinoa door Mountain
Dropbox door Collins
Mondriaan door a friend of mine

D E S I G N C A S E S

Pokon
Typisch Nederlandse merken hebben soms moeite succesvol te blijven. Een merk dat de relevantie voor de consument heeft herontdekt, is Pokon.
 

Oldtimers
Oldtimers is het dropmerk van Autodrop. Zoet, zout en honing zijn favoriet bij het Nederlandse publiek en Oldtimers lanceerde recent een biologische variant in deze smaken. Oldtimers, onderdeel van familiebedrijf Concorp, wil graag iets nalaten aan komende generaties en probeert steeds duurzamer te gaan produceren.

Bolletje
Bolletje werkt aan een heroriëntatie op de verpakkingsuitstraling. Stapje voor stapje, want het familiebedrijf wil niet dat vaste klanten moeten zoeken in het drukke ontbijt- en tussendoortjesschap. Sándor van Mil, marketingmanager bij Bolletje: ‘In de laatste jaren is het assortiment van Bolletje flink uitgebreid. Nu is het juiste moment aangebroken om tot een passende opbouw van het assortiment te komen, waardoor losse concepten elkaar ook op merkniveau versterken.’

Red Band
Heel Nederland kent de slogan 'Red Band, als je voor pret bent' en dat wil het zoetwarenmerk graag zo houden. Ook voor de minder suiker, suikervrije en veggie varianten.

Verkade
Een Hollandser merk dan Verkade is er bijna niet. Al drie keer werd Verkade FINLI Merk van Het Jaar, maar ook een sterk merk vergt onderhoud. Verkade is nog steeds top of mind bij de consument, maar dat vertaalde zich niet helemaal door in de cijfers.

Dr. van der Hoog
De concurrentie in de cosmetica-industrie is moordend, met tien multinationals die meer dan de helft van de markt domineren. De grote merken staan bovenaan de lijstjes als het gaat om hoge marketingbudgetten. Vraag was dan ook hoe Dr. van der Hoog zich als kleiner Nederlands cosmeticamerk zónder al die privileges staande kon houden tussen al dat promo- en mediageweld.

O P R O E P

Welke wereldverbeteraar nomineer jij voor een gratis verpakkingsontwerp?

Het 43 jaar ‘jonge’ Brum Design telt helemaal niet in jaren, maar in projecten. Binnenkort wordt de magische grens van 10.000 overschreden en dat moet gevierd worden, aldus het Woerdense designbureau. Eigenaren Pieter Steenaert en Tessa Oudijn, respectievelijk strategic director en creative director, waren het hier snel over eens: ‘Project 10.000 willen we graag weggeven aan iemand die dit echt verdient. Iemand met een goed doel.’ Nomineren kan nog tot en met vandaag via een mailtje aan nanny@marketingtribune.nl

Foto header: Nanny Kuilboer