[designcase] Lotto wil emotionele band met consument terug

Sinds 1974 is Lotto een begrip in Nederland. Met de jarenlange live trekkingen op tv, geprogrammeerd rondom Studio Sport, bereikte Lotto een groot deel van de Nederlandse consumenten. Als eerste Nederlandse kansspel had Lotto een eigen tv-show: de Willem Ruis Lotto Show, later gevolgd door programma’s als Lotto Weekend Miljonairs, waar gemiddeld 1,6 miljoen mensen naar keken. De markt is veranderd, de doelgroep van toen een dagje ouder, dus tijd om een nieuwe impuls te geven aan het merk. MarketingTribune sprak met Michael Kastelijns, marketingmanager Lotto, en met Marco de Meijer, creative director Millford.

tekst gaat verder onder het beeld

Het nieuwe logo

De positie van Lotto is de afgelopen jaren onder druk komen te staan, de concurrentie is stevig en zal door de openstelling van de online kansspelmarkt in 2019 alleen maar toenemen. Uit onderzoek bleek dat de consument niet meer precies wist wie of wat Lotto is en niet meer wist hoe het spel werkte. Bovendien was de consument niet onder de indruk van de winkans en de prijzen. Het doel was duidelijk: versimpel de spelboodschap, versterk de winperceptie en geef Lotto weer emotionele lading. Lotto schakelde brand identity bureau Millford in voor de visuele identiteit en na een pitch werd Selmore gekozen als lead agency voor de merkcommunicatie. Bijzonder in deze samenwerking was dat visuele identiteit en merkcommunicatie gelijktijdig werden ontwikkeld.
De Meijer: ‘In 2016 zijn Nederlandse Staatsloterij en De Lotto samen gegaan onder de vlag van Nederlandse Loterij. Nederlandse Loterij is de naam achter zeven bekende kansspelen: Staatsloterij, Lotto, Eurojackpot, Miljoenenspel, Lucky Day, Krasloten en Toto. Vanaf de start van het fusietraject is Millford als partner betrokken geweest bij het neerzetten van het nieuwe corporate merk, van de ontwikkeling van de positionering tot aan het logo en de visuele identiteit. De vraag van Lotto voelde voor ons als een logische en mooie volgende stap in het verstevigen van de positie van een van de Nederlandse Loterij-merken.’

tekst gaat verder onder het beeld
Oud versus nieuw

Versimpelde spelboodschap
Eén van de belangrijkste drivers voor de herpositionering was het versimpelen van de boodschap.
Kastelijns: ‘Er waren een aantal spelkenmerken die we over het voetlicht wilden brengen: de gele ballen en de ballenmachine, meespelen kan met zes getallen, je kunt zelf nummers kiezen, maar dat hoeft niet, elke zaterdag is er een trekkingsmoment, je speelt mee voor maar 2 euro en het is een jackpotspel. De uitdaging is om hieruit een simpele spelboodschap te destilleren met een koopimpuls en die het spel helder positioneert ten opzichte van concurrenten. Eigenlijk is het makkelijk: er worden zes getallen getrokken met een ballenmachine en hoe meer je er goed hebt, hoe meer je wint.’

tekst gaat verder onder het beeld
Diezelfde versimpeling moest ook in de visuele identiteit terug te zien zijn. De Meijer: ‘Het oude logo voelde wat als een samenraapsel van losse elementen, we hadden de fotografische stylering van de ballen, de wat hardere kleur geel, het bepalende zwart en het compact gespatieerde woordmerk. Dit samen kan ontoegankelijk overkomen. Er waren ook elementen die we wilden hergebruiken en daar hebben we ons in het designproces dan ook op gefocust. Het geel en de ballen hebben nog steeds de prominente en trotse positie die ze verdienen. Het logo oogt nu wat vriendelijker en de ronde, zachte vormen maken het merk minder mannelijk. In de visuele identiteit draait alles om de essentie van het spel: de ballen. De ballen hebben een duidelijke functie in de communicatie en worden gebruikt om de boodschap kracht bij te zetten. Geen armpjes en beentjes, nee, deze ballen doen alleen wat de spelballen écht kunnen: vallen, rollen, stuiteren en drijven.’

Ook één van de belangrijkste communicatiemiddelen van Lotto, de formulieren, moesten versimpeld. De Meijer: ‘Het lot gaat enkele honderdduizenden keren per week over de toonbank, dáár moesten we zeker het verschil maken. Onder het credo less is more is het lot terug gebracht naar de kern. Alleen de strikt noodzakelijke boodschap heeft een plek gekregen in het design. We zijn terug gegaan van drie naar één pagina en hebben de - voor iedereen begrijpelijke - speluitleg gereduceerd tot het minimum. Om ervoor te zorgen dat de nieuwe visuele identiteit via alle kanalen doorvertaald kan worden, hebben we een toolbox ontwikkeld, die door alle bureaus simpel te gebruiken is.’

tekst gaat verder onder het beeld

Het nieuwe formulier

Versterkte winperceptie
De reden om mee te doen is natuurlijk de kans om te winnen. Kastelijns: ‘Uit onderzoek bleek dat Lotto in de perceptie van consumenten in verhouding een wat lagere winkans had dan andere kansspelen. Te midden van het geweld van grote concurrenten met nog grotere jackpotten en grotere communicatiebudgetten moet Lotto een eigen geluid laten horen om de winbeleving te kunnen versterken. Om de geloofwaardigheid te vergroten hebben we drie strategische pijlers benoemd: er moeten vaker (geld)prijzen vallen, we moeten de consument laten weten dat er vaak prijzen vallen en de consument moet het gevoel hebben dat het hem ook kan overkomen.’

De prijzen worden in de communicatie ‘op een herkenbare Lotto-manier gevisualiseerd’ aldus De Meijer: ‘Alles wordt namelijk geel. Soms is het duidelijk te zien, soms moet je twee keer kijken.’

Emotionele lading
Nederlanders zijn nuchter, ‘maar we dromen er wel van om ineens de hypotheek af te lossen of een nieuwe auto te kopen’, aldus Kastelijns. ‘Deze “Hollandse droom” is het fundament van het merk. Onderzoek onder prijswinnaars van loterijen laat zien dat Nederlandse winnaars meestal geen gekke dingen doen. Ze willen vaak het liefst hun gewone leven blijven leiden, in hun vertrouwde buurt, te midden van familie en vrienden, maar dan wel zonder geldzorgen! Iets wat we met name above the line een duidelijke rol geven. De belangrijkste uitdaging voor de komende jaren is om weer een emotionele band op te bouwen met Nederland’.

De Meijer: ‘De visuele stijl moet er mede voor zorgen dat Lotto vooral een leuk en aantrekkelijk spelletje is om te spelen. Je wordt er blij van, het maakt je vrolijk, het geeft energie.’

'(De)sign of the times’
Kastelijns over het belang van design in het algemeen: ‘Een goed design inspireert en motiveert. Het maakt je product begeerlijk, creëert ambassadeurs en zorgt voor verbondenheid. Het is voor Lotto niet anders en Lotto was er aan toe. Als ik nu kijk naar ons nieuwe logo en onze hele visual identity, dan maakt me dat extra trots om voor dit iconische merk te mogen werken.’ Is het belangrijk dat design inspeelt op trends? ‘Trends zijn vluchtig, maar een design hoort in te spelen op een gevoel, een stroming en de vereisten van de tijd waarin het zich bevindt. Het is een (de)sign of the times. Als marketeer voel je instinctief aan wanneer het moment daar is voor een aanpassing, maar een herijking van je design moet vooral ook ingegeven zijn door of een gevolg zijn van een herpositionering. Je visual identity draagt uit waar je als merk voor wilt staan. Als je je positionering aanpast moet je visual identity automatisch meebewegen. Voor Lotto was dit zeker het geval.’

Dit artikel stond eerder in MarketingTribune 3, 13 februari 2018.