[marketingscience] Hoe AI keuzestress voorkomt

[marketingscience] Hoe AI keuzestress voorkomt
  • Design
  • 23 jan 2018 @ 08:00
  • 7211 x gelezen
  • Link
  • Redactie Design
  • Digital design

Geen enkele retailer kan er omheen: een breed assortiment. Er is geen sector meer veilig voor de - online - giganten. Om hun plek veilig(er) te stellen, breiden retailers hun assortiment verder uit.

Alles om de consument tevreden te houden in de hoop dat bijvoorbeeld Amazon hun markt niet betreedt. Maar doen brede assortimenten met tientallen keuzemogelijkheden de consument wel goed?

Paradox van keuze
De opvatting dat wij tevredener zijn met een aanbod van 50 producten, dan met een aanbod van drie, is inmiddels vastgeroest in onze samenleving. Psycholoog Barry Schwartz weerlegt in zijn boek The Paradox of Choice deze opvatting en legt uit en dat een overvloed aan keuzemogelijkheden ons welzijn niet verbetert, maar juist schaadt. Retailers staan nu voor een uitdaging. Als het aanbieden van een breed assortiment het welzijn van de consument schaadt, maar het assortiment verkleinen de deur open zet voor de online giganten, hoe kunnen retailers hun marktpositie dan beschermen? Het antwoord ligt in het slim inzetten van Artificial Intelligence en Machine Learning. Om deze technieken op de juiste manier in te zetten, is het van belang om te weten waarom brede assortimenten ons meer kwaad doen dan goed.
In zijn boek identificeert Schwartz vier mechanismen die verklaren waarom meer keuzemogelijkheden tot minder welzijn leiden.

1.      Geanticipeerde spijt

Dit mechanisme zorgt ervoor dat de kiezer in een staat van verlamming komt en geen keuze meer maakt. Als onze keuzemogelijkheid (te) overweldigend is, ontsnappen we tijdelijk aan de stress van het moment door de keuze herhaaldelijk naar een later tijdstip te verschuiven. Deze quick fix zorgt ervoor dat we blijven zitten met de keuze en dit stressmoment dagelijks terugkeert. Daarnaast maken wij bij een overvloed aan mogelijkheden de beslissing vaak laat of zelfs helemaal niet. Dit mechanisme komt veel voor bij complexe onderwerpen zoals beleggen of pensioenen. We schuiven deze keuzes graag vooruit. Dit heeft zowel op de korte termijn - langere stress - als op de lange termijn - lager rendement - een negatieve impact.

2.      Opportunity cost

Als wij een keuze maken voor een product, kiezen we logischerwijs niet voor de rest van het aanbod. We focussen ons na een aankoop vooral op de positieve aspecten van de producten die we niet hebben gekozen, in plaats van het product dat we aangeschaft hebben te waarderen. Objectief gezien is de tv die je kiest uit 50 tv’s vaak beter dan wanneer je de keuze hebt uit drie tv’s, maar toch zorgt de gedachte aan alle alternatieve opties dat je de gekozen tv minder waardeert.

3.      Meegegroeide verwachtingen

We zijn de afgelopen jaren verwend met een exponentiële groei aan keuzemogelijkheden. De keerzijde is dat onze verwachtingen meegegroeid zijn. Door de overvloed aan keuzes, verwachten we dat tussen al die mogelijkheden een perfect passend product zit. Bij twee of drie alternatieven is het moeilijk voor te stellen dat je precies jouw wensen in vervulling kunt laten gaan, maar bij een keuze uit 100 is die verwachting toch een stuk aannemelijker. Door het grote aanbod zijn onze verwachtingen zo hoog, dat producten zelden aan onze verwachtingen voldoen.

4.      We geven onszelf de schuld

Dat producten niet voldoen aan onze - onrealistisch hoge - verwachtingen zorgt ervoor dat het product tegenvalt. Bij een beperkte keuze is het voor onze hersenen makkelijk om dit toe te schrijven aan externe factoren: ‘Ze hadden gewoon niet iets dat echt aansloot bij mijn wensen’. Bij een overvloed aan keuze, is dit minder makkelijk. Er rest maar één conclusie: ‘Ik heb de verkeerde keuze gemaakt.’

Enter: Artificial Intelligence
Steeds minder consumenten zijn tevreden met hun aankoop, een trend die in lijn is met de theorie van Schwartz. Retailers hebben de laatste jaren technologie vooral ingezet om op basis van data nóg meer producten aan te bieden. Wat als juist deze strategie ervoor heeft gezorgd dat de tevredenheid onder consumenten al jaren vermindert? Daarom pleit ik ervoor om AI niet in te zetten om de mogelijkheden te vergroten, maar juist te verkleinen. Stel dat je een consument de perfecte selectie voor zijn wensen kunt bieden, zonder dat hij in contact komt met het gehele aanbod.
De eerste stappen worden al gezet met slimme chatbots, die door middel van interactie met de consument een passende selectie tonen, zonder de consument bewust te maken hoeveel alternatieven er zijn. The North Face gebruikt deze technologie al om een gerichte selectie van hun jassen aan te bieden. Consumenten worden op deze manier niet afgeleid door talloze opties die rationeel gezien niet interessant zijn, maar verwachtingen wel verhogen. Retailers, zet nieuwe technologieën in om de mogelijkheden gericht te beperken.

Bronnen: The Paradox of Choice: Why more is less. Barry Schwartz (2004); American Customer Satisfaction index: Retail Customer Satisfaction Drops Despite Improvement for Online Shopping (2015); Retail News: Consument vindt winkelbeleving ondermaats.

Dit artikel is geschreven door Jelmer Enhus, consultant business strategy bij VODW, en stond in MarketingTribune 01, 16 januari 2018.

Foto Justin Luebke | Unsplash


Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/design biedt marketeers, communicatieprofessionals en designers nieuws, informatie en praktijkverhalen over en visies op design in het algemeen, maar richt zich met name op packaging-, corporate-, online- en product design.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken