[designcase] Beleving belangrijke troef

Intertoys is met meer dan 400 winkels en een webwinkel de grootste omnichannel speelgoedwinkel. Het toevoegen van beleving is een belangrijk aandachtsgebied en dat is nodig in een competitieve markt waar online spelers een steeds groter deel van de taart opeisen. De mogelijkheid om winkel- of speelbeleving toe te voegen is één van de belangrijkste troeven van Intertoys ten opzichte van de concurrentie. Om de vernieuwde merkpositionering van Intertoys in een stroomversnelling te brengen ontwikkelde brand identity bureau Millford in opdracht van Intertoys een visuele identiteit die past bij de tijdgeest en de veranderde consumentenbehoeften. MarketingTribune sprak met Djurre de Wit, brand manager bij Intertoys en Jobert van de Bovenkamp, creative director Millford.

tekst gaat verder onder het beeld



Uit onderzoek in 2017 naar onder meer de merkuitstraling bleek dat de consument deze wat rommelig en niet meer van deze tijd vond. De Wit vond dit niet verrassend: ‘Zelf merkten we het ook. Er waren te weinig handvatten om effectief impactvolle beelden te kunnen ontwikkelen die een consistente merkuitstraling laten zien. Tijd voor actie dus.’ Het speelgoedconcern vroeg Millford een nieuwe visuele identiteit te ontwikkelen. Van de Bovenkamp: ‘Het uitgangspunt is dat spelen meer is dan speelgoed alleen. Spelen gaat over fantasie. Met de visuele identiteit van Intertoys verbeelden we dus niet alleen het speelgoed zelf, maar juist de hele bedachte wereld er omheen, want dát is wat spelen zo leuk maakt en dit fantasiespel is ook nog eens super belangrijk. Door te spelen met fantasie ontdekt een kind mogelijkheden, bedenkt het oplossingen, oefent het met sociale situaties, verwerkt het gebeurtenissen en leert en ontwikkelt het zich.’

tekst gaat verder onder het beeld



Ridders en prinsessen
Dus haalde Millford het speelgoed niet alleen uit de doos, maar ook uit het stramien van winkel en webwinkel en wekte het door middel van illustraties écht tot leven. Van de Bovenkamp: ‘Als je 7 bent speel je niet met een draak op een tapijt in de woonkamer, maar spuwt je draak vuur richting ridders die zich met zwaarden achter de bloempot hebben verstopt en de prinses hebben ontvoerd. Niet de spelende kinderen staan centraal, maar het speelgoed zelf. Het product wordt weer de hero.’

Ook voor de typische taal die kinderen gebruiken tijdens het spelen, is er een hoofdrol weggelegd. Van de Bovenkamp: ‘We geven Intertoys een eigen manier van praten en we brengen het speelgoed ook in woord tot leven door gebruik te maken van uitdrukkingen die kinderen graag zelf gebruiken als ze spelen, zoals de roarrr van een T-rex. Waar mogelijk maken we gebruik van echt geluid en in de tekst worden de klanken en woorden fonetisch uitgeschreven.’

Kinderen spelen vaak met verschillende soorten speelgoed tegelijk. Barbie woont dan in een huis van Lego en heeft knuffels als beste vriendinnen. Van de Bovenkamp: ‘In de winkel en online zijn dit vaak strikt gescheiden werelden, maar in de communicatie houden we ons niet aan de grenzen van de speelgoedmerken of -categorieën.’

tekst gaat verder onder het beeld



Logo
De elementen die het merk herkenbaar en vertrouwd maken, zijn voor een groot deel gerespecteerd. Van de Bovenkamp: ‘Het logo is aangepast aan de eisen van de tijd, de letters zijn ronder en daardoor vriendelijker geworden en met het weghalen van de schaduw oogt het allemaal wat frisser en lichter. Ook is de kleur geel warmer en minder dominant geworden en is er een secundair kleurenpalet ontwikkeld wat in combinatie met de kleuren geel, zwart en wit veel extra dynamiek en diversiteit in de uitingen brengt.’ Voorlopig is de oude huisstijl in bijvoorbeeld de winkels nog naast de nieuwe huisstijl zichtbaar, dit zal stap voor stap worden doorgevoerd. Alle communicatie-uitingen, zoals de website, folder, het speelboek en de commercial hebben al wel de nieuwe look & feel.

Allerleukste
Het ultieme doel van De Wit is ‘de aller, allerleukste winkel van Nederland te zijn. Kinderen lopen al met ons weg, de uitdaging is om ouders net zo blij te maken. Blije klanten zijn uiteindelijk de belangrijkste bestaansreden van het merk. De energie, het enthousiasme en het plezier dat van onze producten af spat, moet ook van het merk af spatten. De nieuwe visuele identiteit dient hier een belangrijke bijdrage aan te leveren en de eerste onderzoeken laten een positief effect zien.’

‘Voice wordt spannend’
Op de vraag wat de grootste uitdaging voor de marketeer is voor de komende jaren, antwoord de Wit: ‘Content van hoge kwaliteit. Merken produceren steeds meer, consumenten worden steeds kritischer en tijd wordt steeds schaarser. Het eist veel van marketeers om op te vallen met het juiste bericht op het juiste moment op de juiste plaats. Dit is dus ook een belangrijk doel van onze nieuwe visuele identiteit. Daarnaast denk ik dat nóg meer merken hoog gaan inzetten op het verbeteren van de customer experience, wat eigenlijk weer neerkomt op wat ik eerder zei: mensen blij maken. In dat kader vind ik voice een spannende, ik ben benieuwd welk Nederlands retailmerk dat als eerste echt gaat omarmen.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 5, 13 maart 2018.

Eerdere designcases:
Lotto
Bagels & Beans
Verkade
Oldtimers
Lassie