[rondvraag] Is logo nog belangrijkste onderdeel merkimago?

[rondvraag] Is logo nog belangrijkste onderdeel merkimago?
  • Design
  • 19 mrt 2018 @ 10:33
  • 10814 x gelezen
  • Link
  • Nanny Kuilboer
  • Visual id

Paul Bailey, strategy director van de Londense branding design studio We Launch, stelde recent op Designweek.co.uk dat een bedrijf veel meer is dan alleen het logo. MarketingTribune deed een rondje langs de velden en legde een aantal designers de volgende vraag voor: Is het logo nog het belangrijkste onderdeel van een merkimago?

Bailey’s post op LinkedIn over de nieuwe logo’s van Google, Airbnb, Spotify en Pinterest veroorzaakte veel reuring en eindigde met zijn conclusie dat ‘logo’s altijd in ontwikkeling zullen blijven en er zullen altijd managers zijn die de waarde van een goed ontworpen logo niet inzien. Aan designers de schone taak deze mensen te overtuigen van de waarde van een unieke merkidentiteit, of dat nou een symbool, lettertype, geluid, naam of ‘gewoon’ een logo is.’ Lees hier het hele artikel.


MarketingTribune vroeg een aantal designers te reageren op de stelling ‘Is het logo nog het belangrijkste onderdeel van een merkimago?’

‘Is het logo überhaupt ooit het belangrijkste brand image geweest?’
Vanuit een designersperspectief wellicht, maar een merk is veel meer dan een visuele stijl. Wat was het belangrijkste icoon voor Apple? Het logo of Steve Jobs? Of van de NS? De gele trein of het logo?
De rol van de merkstijl en het logo is in de afgelopen decennia sterk veranderd: van afzender naar een communicatietool. De merkstijl vertelt het verhaal van het merk én het faciliteert de dialoog met de doelgroep. Daarbij is het logo ondergeschikt aan het doel. Een modern merk is consistent, maar zeker ook relevant en actueel. Zie wat Google al jaren met zijn logo doet. Super actueel en toch ook consistent en herkenbaar.
Bij de logo’s in het artikel van Bailey is dat ook het geval. Het logo van Google is wellicht minder eigen, maar de gehele merkstijl is in staat om een interactie met de gebruiker aan te gaan. De animatie van de merkstijl speelt een even belangrijke rol als het logo.
De logo’s zijn overigens wel geamputeerd. We zien alleen het woordmerk en dat is maar de helft van de logo’s. De P van Pinterest en de beeldmerken van Spotify en Airbnb zijn veelzeggender dan het woordmerk. Sterker nog het beeldmerk van Airbnb riep bij de introductie heel veel reacties op. Dus sec kijkend naar de volledige logo’s blijft gelden dat er zonder wrijving geen glans kan zijn. Vroeger niet en nu niet.
Alef de Jong, oprichter/creatief strateeg designbureau Wunder

‘Het ijkpunt is niet meer de eigen sector, maar de digitale wereld’
Los van het feit dat elk tijdvak zijn eigen visuele sfeer heeft - denk aan seventies-behang - heeft elke markt zijn eigen 'industry code'. Dat zijn de groepsnormen in communicatie en design die iedereen in een sector min of meer volgt. Kijk door je oogharen en alles ziet er gelijk uit, bijvoorbeeld automerken, financiële dienstverleners, mode en cultuur. En misschien zit daar wel de kern, want elk bedrijf is bezig met de transformatie naar digital. Het ijkpunt is niet meer de eigen sector, maar de digitale wereld. Dit betekent dat werkelijk alle merken naar elkaar kijken en naar elkaar toekruipen. In plaats van vele verschillende industry codes is er nu één universele waar iedereen zich op oriënteert.
Dit wordt versterkt door het feit dat een deel van de bedrijven zich digitaal nog wat onzeker voelt. Dan is de drang nog groter om vooral bij de groep te horen. Bovendien komt niet elke letter snel genoeg en mooi genoeg tevoorschijn op scherm. Technologisch zijn er op dit moment nog wat beperkingen.
Maar natuurlijk gaat dit allemaal veranderen. Na eb komt vloed. Als alles om je heen hetzelfde wordt, ontstaat vanzelf de behoefte om je nadrukkelijker te onderscheiden. In je hele digitale gedrag, in je communicatie, in je design en, ja, ook in je logo.
Tom Dorresteijn, CEO Studio Dumbar (part of Dept)

‘Logo mag wel iets meer schuren, irritatie opwekken of verleiden tot een glimlach’
Het logo is de cue waarmee je de mentale toegang tot het merk ontsluit. Het brengt je dichter bij je ervaringen en associaties met het merk en roept de beelden op die je daarbij hebt. Dat is het imago. Nog steeds een enorm belangrijk haakje dus, dat logo.
Ik deel de mening van Bailey wel dat het jammer is dat logo’s platgeslagen worden. De jeu gaat eraf. Van mij mag een logo wel iets meer schuren, irritatie opwekken of verleiden tot een glimlach. Als ’t maar iets oproept. Zeker in deze tijd waarin je overvoerd wordt door communicatie, beelden en boodschappen en waarin elk merk vecht om aandacht.
Het logo is, met kleur, nog steeds één van de belangrijkste elementen die je de wereld van het merk intrekken. Extreem belangrijk in situaties waarin je als merk nauwelijks controle hebt over de context. Bij content op het net bijvoorbeeld zie je vaak relevante informatie gedeeld, maar is het minder duidelijk wie de afzender is.
Die cue van het logo is iets minder belangrijk als je die context wel in de hand hebt. Op een verpakking in een schap bijvoorbeeld. De hele verpakking doet dan mee en je weet ongeveer wat in zich in de omgeving van het merk, de verpakking, afspeelt.
En dat men het logo niet meer belangrijk vindt, is niet waar. Getuige alle commotie die steeds weer ontstaat als een organisatie een logo verandert. Het blijkt dan nog steeds een enorm belangrijk symbool, een bindende factor tussen het merk en belanghebbenden. De moeite waard om ervoor, in welke vorm dan ook, de barricaden op te gaan.
Het feit dat logo’s vaak plat worden geslagen, heeft te maken met de omgeving waarin het logo tegenwoordig ‘leeft’. Veelal online en steeds vaker op kleine schermen. Dat vraagt iets anders van het logo. De cue alleen is dan niet altijd voldoende of krijgt te weinig ruimte.
Zie het logo van Google. Het logo vormt het vertrekpunt voor minuscule animaties die je de omgeving van het merk in leiden.
Roel Stavorinus, zelfstandig design- en communicatiestrateeg

‘Het logo is het visitekaartje van het merkimago’
Uiteraard is het logo de basis, het moet herkenbaar zijn, passend bij bedrijf of product, opvallend, toepasbaar op alle media en als het even kan een design dat linkt aan de core values of daar iets van symboliseert. Echter zegt een logo op zichzelf weinig en zijn het vaak design, branding en advertising die samen het merkimago en dus onze associaties met het logo creëren. Zeg nou zelf, als je zonder het bedrijf te kennen, het logo van Apple zou zien, denk je dan aan computers? Ik denk het niet! Dit logo is geladen - jarenlange investeringen - waardoor we dat logo meteen met de juiste waarden associëren. Een goed voorbeeld van teamwork tussen het logo en onder meer design, branding en advertising.
Toch heeft het logo in dit ‘teamverband’ een bevoorrechte positie. Het kan overal als vertegenwoordiger gebruikt worden om de belevingswereld op te roepen. Waar je het ook tegenkomt, hoe klein de ruimte of hoe kort de waarneming: het appeltje - in dit geval - zegt alles.
Het logo is het visitekaartje van het merkimago; de woordvoerder. Volgens mij is dit principe niet echt veranderd door de tijd heen. Er zijn wel heel veel communicatiekanalen, om een logo te laden, bijgekomen. Ook wordt er tegenwoordig anders tegen bedrijven/merken, branding, design en advertising aangekeken dan vroeger, waardoor de vormgeving van logo’s ook evalueert. Toch blijft het logo wat mij betreft de team captain! Echter kan die alleen maar toegevoegde waarde leveren, als het complete team goed functioneert.
Rob van Heertum, strategy director/partner Van Heertum Design

‘A logo can deliver an instant shortcut to what a brand delivers and stands for’
When it comes to branding, the whole is certainly greater than the sum of its parts. A logo is just one part and can only deliver what has been associated to it, beyond perhaps what the name or icon itself might mean. And this is where it becomes a necessity in today’s world where we deal with constant streams of information fighting for our attention. A logo can deliver an instant shortcut to what a brand delivers and stands for. This is certainly the case with FMCG where consistency is key and brand loyalty is wishful thinking.
I would however argue that consumers have an expectation that the likes of Google, Airbnb, Uber, Pinterest, Spotify etc. They must evolve with technology and trends. Branding changes have almost become a representation of a software update, necessary maintenance and evolution of their product(s). And at a practical level, their branding can be changed with more ease than in comparison to those brands who live predominantly in the physical world.
Leanne Addy, creative director Design Bridge

‘Eenvoud wordt vaak als excuus voor middelmatigheid gebruikt’
Branding is het organiseren van betekenissen voor merken. Hierin speelt een sterk, onderscheidend logo een centrale rol omdat mensen symbolen nodig hebben. Symbolen staan in essentie voor persoonlijkheid en identiteit. Ze werken verbindend tussen zowel een merk en z’n klanten als ook tussen een bedrijf en z’n mensen.
Uiteraard is tegenwoordig een onderscheidende identiteit veel meer dan alleen het logo. Een adaptieve visuele taal is cruciaal om over verschillende platformen heen te communiceren.
Ik zie echter drie krachten die ervoor zorgen dat veel bedrijven en hun identiteiten op elkaar gaan lijken:
1.      Technologie: Technologische veranderingen hebben altijd een verandering in design afgedwongen. Dat is nu niet anders. Tegenwoordig is ons telefoonscherm hét kader voor alle identiteitsontwikkelingen. Elke pixel moet clicks opleveren en wordt commercieel getest. Daar blijft weinig ruimte voor onderscheidend vermogen over.
2.      Eenvoud: In onze complexe wereld schijnt ‘eenvoud’ als tegenbeweging het nieuwe toverwoord te zijn, met als resultaat dat alles op elkaar gaat lijken en het wordt vaak als excuus voor middelmatigheid gebruikt.
3.      Tech-mono-cultuur: Pinterest kijkt naar Facebook, kijkt naar Airbnb, kijkt naar Google en iedereen kijkt al heel lang naar Apple dat tegenwoordig ook weer naar iedereen kijkt. Het resultaat: Een soort designmonocultuur.
Identiteit gaat over persoonlijkheid en als je iemand in de ogen kijkt weet je vaak al heel snel hoe iemand in elkaar zit. Hetzelfde principe werkt ook bij logos en daarom spelen ze nog steeds een centrale rol in merkidentiteiten. Op naar meer moed voor eigenheid en persoonlijkheid!
Stefan Pangratz, design director VBAT

Headerfoto door Nick Jeffway via Unsplash


Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/design biedt marketeers, communicatieprofessionals en designers nieuws, informatie en praktijkverhalen over en visies op design in het algemeen, maar richt zich met name op packaging-, corporate-, online- en product design.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken
  • Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers