[designcase] Hoe Sigma als merk relevant blijft

[designcase] Hoe Sigma als merk relevant blijft
  • Design
  • 12 mei 2018 @ 09:23
  • 17391 x gelezen
  • Link
  • Nanny Kuilboer
  • Packaging

Sigma maakte in 2017 de sprong naar de bouwmarkt en kreeg een plekje in de schappen van Gamma. MarketingTribune sprak met Raymond Mas, hoofd marketing Benelux PPG, en Sanne Evertse, strategy director bij Millford.


Professioneel verfmerk Sigma maakte in 2017 de sprong naar de bouwmarkt en kreeg een plekje in de schappen van Gamma.

Sigma is - net als Histor en Rambo - onderdeel van het Amerikaanse PPG Industries en concurreert met AkzoNobel. MarketingTribune sprak met Raymond Mas, hoofd marketing Benelux PPG, en Sanne Evertse, strategy director Brand Identity Bureau Millford over de kansen, de risico’s, de consumentenbehoeften en de nieuwe look & feel van Sigma in de bouwmarkten.

De verfmarkt is behoorlijk in beweging en vooral de bouwmarkten groeien sterk in aandeel. Mas: ‘Uit onderzoek bleek dat een significante doelgroep bij de bouwmarkt komt en daar zoekt naar een professioneel verfmerk. Wij noemen deze consument de Prosumer.’

PPG onderscheidt drie ‘consumentenwerelden’ in verf: een creatieve, functionele en een professionele. Evertse: ‘Elke wereld richt zich op een bepaald type consument met specifieke behoeften. Die behoeften worden door PPG ingevuld met merken en proposities die hier antwoord op geven. Zo zijn consumenten in de creatieve wereld meer kleur- en sfeergedreven en op zoek naar inspiratie en gezelligheid voor in huis. Consumenten in de functionele wereld willen de klus vooral snel en goed klaren. Zij zien verven als iets wat één keer in de zoveel tijd gewoon moet gebeuren. Consumenten in de professionele wereld, de Prosumers dus, zijn daarentegen juist met méér aandacht en interesse bezig met de klus, weten meer over technieken en kwaliteit en zijn bereid om daar ook voor te betalen. Tot voor kort werd deze Prosumer door PPG niet bediend in de bouwmarkt. Met de introductie van Sigma is daar verandering in gekomen en biedt PPG een merkportfolio aan wat aansluit op álle typen consumenten en consumentenbehoeften.’

Prosumer
Het concept van Sigma is gebouwd rond de insights uit de customer journey van de Prosumer. Mas: ‘Alle vragen en twijfels uit de journey zijn doorvertaald in oplossingen in het schap. Dat betekent dat het schap bestaat uit een klein en overzichtelijk assortiment, gericht op een specifieke verfklus. Daarnaast laten we stap voor stap zien welke producten de consument nog meer nodig heeft om de verfklus als een “professional” te kunnen uitvoeren; dus met welk reinigingsmiddel, welk schuurpapier, welke kwast, welke primer, welke verf en welke kleur. Dit wordt aangevuld met tips van de schilder. We merken dat hier behoefte aan is, want verven is geen gemakkelijke klus en met Sigma willen we de verfklus júíst zo makkelijk mogelijk maken met een zo’n kwalitatief mogelijk resultaat.’

Sigma bestaat al 50 jaar als merk voor professionals en kent dus alle tips & tricks. Evertse: ‘In de communicatie op de winkelvloer laten we de Sigma-profs letterlijk aan het woord. We hebben ze voor de camera gezet en ze gewoon laten vertellen. Vertellen op een manier zoals schilders dat doen. Zonder poeha, gewoon zoals het is. Ze geven eerlijke en oprechte tips over materialen, technieken, voorbereiding, materialen, kleuren en het verven zelf. Dit zie je terug in de winkel, in het POS-materiaal, in de brochures en in één van de vele DIY -logs.’

Packaging design
Uit onderzoek bleek dat de Prosumer op een andere manier moet worden aangesproken dan de professionele schilder. Evertse: ‘Dit hebben we niet alleen doorvertaald op de winkelvloer, maar ook in het pack design. Waar ingrediënten en technische eigenschappen het belangrijkste zijn voor de professionele schilder, is de klus die moet worden geklaard het belangrijkste voor de Prosumer. Dat betekent dat bijvoorbeeld het verven van de muur, het lakken van het hout binnen of het lakken van hout buiten centraler komt te staan. Dit maakt het voor de Prosumer veel makkelijker om het juiste product te vinden.’

Grootste uitdaging voor marketeers
Op de vraag wat op dit moment de grootste uitdaging voor marketeers is antwoordt Mas: ‘De customer journeys veranderen continue en het retaillandschap zal met nieuwe toetreders en uittreders blijven veranderen. Vraag is hoe je als merk relevant blijft in deze dynamiek. Ook de balans tussen A-merken en Private Brands zal veranderen. Private Brands worden sterker. De uitdaging voor ons is om kansen te blijven zien en te benutten.’


Dit artikel stond in MarketingTribune 9, 8 mei 2018.


Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de nieuwsbrief.
  • Abonneren

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/design biedt marketeers, communicatieprofessionals en designers nieuws, informatie en praktijkverhalen over en visies op design in het algemeen, maar richt zich met name op packaging-, corporate-, online- en product design.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken