[interview] Emile van Oorschot van Fiskars

Emile van Oorschot is als regional director verantwoordelijk voor Fiskars Continentaal Europa en richt zich vanuit Nederland op de lifestyleproducten van het bedrijf met iconische merken als Iittala en Wedgwood.

‘We leven in een wereld waarin haast regeert en we steeds minder tijd voor elkaar hebben en dat moet veranderen’, vindt Van Oorschot. ‘Van tv-kijken met het bord op schoot, moeten we weer naar samen met je dierbaren genieten aan tafel.’ Een aantal jaar geleden nam Fiskars het Finse Iittala en het Deense Royal Copenhagen over en recentelijk is het pakket uitgebreid met de aankoop van WWRD. Hieronder vallen de merken Wedgwood (opgericht in 1759), Waterford (1783), Royal Doulton (1815), Royal Albert (1904) en Rogaška (1665). Stuk voor stuk iconische, traditionele merken, waarmee Fiskars nieuwe doelgroepen aanboort in het lifestylesegment. Van Oorschot: ‘Voor ik bij Fiskars in dienst trad, heb ik jaren in de FMCG gewerkt en nu ga ik van grote volumes naar producten die in kleine oplages en in alle rust worden gemaakt. Van fast moving naar slow making, zeg maar. Een verademing’. Maar passen rust en kwaliteit nog wel in onze huidige tafelcultuur? Van Oorschot: ‘Wat dat betreft kunnen we een voorbeeld nemen aan landen als Frankrijk en Spanje, waar eten een belangrijk onderdeel is van de gezinscultuur.’ Van Oorschot denkt dat het momentum er nu is voor zo'n omslag: ‘Mensen willen steeds vaker aan de jachtige wereld ontsnappen, al is het maar voor even en wij gaan ze daarmee helpen. Met fraaie serviezen, die uitnodigen om de tafel te dekken, zelfs als je een kant-en-klare maaltijd laat bezorgen.’

Hoe denk je de Nederlander weer aan tafel te krijgen?
‘Ik denk dat dat voor een groot deel vanzelf zal gebeuren. Mensen zijn vaker socialmoe en op zoek naar slow food, slow tea et cetera. Toen ik voor Nutricia werkte, spraken wij met de overheid over het onderwerp gezonde voeding. Waarom nu niet weer die samenwerking opzoeken? En ja, dat is niet alleen productgedreven, maar ook uit idealisme. Ons product gaat over een fijne tijd hebben met elkaar en over alles in en rondom het huis en het gezin. De Finnen zijn net weer uitgeroepen tot de gelukkigste mensen ter wereld en dat speelt bij ons. Eén van onze managers gaat er zes maanden tussenuit vanwege de geboorte van zijn kind. Dat wordt gefaciliteerd vanuit Fiskars en is ook typisch Fins en geregeld door wetgeving. Evenals diversiteit; zo zijn bijvoorbeeld onze CEO en de President Living beiden een vrouw. We hebben met alle merken bij elkaar 1.500 jaar aan verleden. Het gaat niet meer om servies, maar om een manier van leven.’

Welke nieuwe doelgroepen hoop je aan te boren met de pas verworven merken?
‘Fiskars Group kocht Iittala in 2007. Dat was onze eerste acquisitie in het Living-segment. In 2013 volgde Royal Copenhagen en sinds 2015 hebben we WWRD in ons portfolio. Qua doelgroepen richten wij ons met Royal Copenhagen en Wedgwood qua prijs en traditie op de luxury choosers. Iittala is meer contemporary premium en met Royal Doulton richten we ons op de trendvolger en social spender.’

Wedgwood.. dat is toch dat servies dat heel Nederland al in de kast heeft staan?
Overal ter wereld is Wedgwood een lovebrand, maar in Nederland is dat een ander verhaal. Dat merk is hier aan diggelen gegaan door allerlei oorzaken, maar de voornaamste reden was de loyaliteitscampagne met Albert Heijn in de jaren negentig van de vorige eeuw, die eigenlijk te succesvol was. Die lookalike van de Edme-range van Wedgwood, die toen aangeboden werd bij AH, staat inderdaad in menig Nederlandse servieskast en daarna is er nooit meer iets aan branding gedaan. Wedgwood heeft een enorme bekendheid, maar daar wordt totaal geen gebruik van gemaakt. Wij willen het merk weer nieuw leven inblazen. Wedgwood heeft 90 (!) verschillende designs en wij kennen er in Nederland eigenlijk maar één. Nou zijn we niet van plan al die designs weer te herintroduceren. We beperken het tot ongeveer vijftien.’

Wat zijn de marketingplannen?
‘Wij zijn één van de weinige merken in onze categorie die de consument actief opzoekt via allerlei media. We focussen ons op print en online. 90 procent van ons budget gaat naar social en we voeren vier tot zes campagnes per jaar per merk op Instagram en Facebook. Dit doen we in samenwerking met Isobar. We hebben in de grote steden ook nog een aantal winkels van Iittala. Daarnaast werken we samen met partners als de Bijenkorf, online warenhuis Fonq, gespecialiseerde kookwinkels en influencers. In samenwerkingen met onze partners gaan we heel ver. Met de Bijenkorf denken we mee over de manier waarop we de doelgroep naar het warenhuis kunnen krijgen.’

Kun je iets over het designproces vertellen?
Fiskars is van origine een productiegeoriënteerd bedrijf. De designers maakten iets moois en vervolgens keken we of daar een markt voor was. Dat draaien we nu om. Op onze campus in Helsinki hebben wij een groot deel van onze kantoren beschikbaar gesteld voor jonge designtalenten en in het dorpje Fiskars hebben we een landgoed met fabrieken en een campus waar jonge designers actief zijn. Wij investeren daarin. Dat focust zich wel op Iittala overigens. Bij Fiskars zelf ligt de nadruk op functionaliteit en dat ligt bij R&D en productontwikkeling. De andere merken zijn voornamelijk craftmanship.’

Wat is de grootste marketinguitdaging?
‘Mogen het er ook een paar zijn? De eeuwige balans zoeken tussen je investeringen als merk en hoeveel consumenten je daarmee kunt bereiken. Verder blijft het altijd een uitdaging interactie met de consument te bewerkstelligen, zodat we de Nederlanders weer aan een mooi gedekte tafel krijgen - al dan niet met ons servies - en weg van de buis. Bij Iittala lukt dat goed door onze eigen winkels; dat willen we voor de rest van de merken ook bereiken, door bijvoorbeeld onze partnerships met de Bijenkorf. Want dat blijft toch de allergrootste uitdaging in dit online tijdperk: hoe zorg je ervoor dat de consument onze producten kan blijven voelen in een tijd dat het aantal distributiepunten is afgenomen. De categorie an sich is relevant, je hebt nu eenmaal een bord nodig, maar die borden worden tegenwoordig massaal ingeslagen bij Ikea, Hema en Action. Het “eerste servies” is geen prijzig servies meer en later - als de consument zich wel een prijzig servies kan veroorloven - concurreren we om de share of wallet met reizen, boten en auto’s bijvoorbeeld. Dus dat is de grootste, maar ook leukste uitdaging en binnen die categorie zijn wij het actiefst.’

Je hebt zelf in meerdere buitenlanden gewerkt; wat zijn de verschillen in marketing met Nederland?
‘Die zijn enorm. Nederland is by far het verst op het gebied van digitalisering en social. In de andere landen richten we ons noodgedwongen op print en PR. Om natuurlijk nog maar niet te spreken over de cultuurverschillen, maar dat moge duidelijk zijn. Wij doen daar voortdurend onderzoek naar met lokale partners. Als we één element schrappen uit een collectie - bijvoorbeeld heel voordehandliggend de spaghettikom - dan wordt het complete servies niet meer in Italië verkocht.’

Facts & Figures Fiskars Group

• Opgericht in 1649
• 8.600 werknemers in 30 landen
• Producten worden in meer dan 100 landen verkocht
• Alle merken bij elkaar hebben 1.500 jaar aan merkverleden

CV Emile van Oorschot

• Geboren in Den Haag in 1975
• Behaalde zijn bachelor Marketing aan Hotelschool Den Haag
• Hierna startte hij zijn loopbaan bij koffie- en theeproducent Douwe Egberts, waar hij in verschillende commerciële functies ervaring opdeed
• Behaalde een Master of Science aan Nyenrode Business Universiteit
• Daarna volgden Procter & Gamble, Danone/Nutricia