[rondvraag] Verpakking als held van de communicatiemix

MarketingTribune vroeg vijf kenners hun visie te delen op het belang van packaging op het gebied van voedselverspilling, e-commerce, consumentenvertrouwen en duurzaamheid.

Voedselverspilling

In Nederland wordt jaarlijks voor 2 miljard euro aan eten weggegooid. Tessa Oudijn, eigenaar en creative director van Brum Design: ‘Verpakking als bescherming - bijvoorbeeld zuurstofarm - en portionering kunnen goed helpen verspilling tegen te gaan. Wij stimuleren onze klanten altijd goed na te denken over de juiste balans tussen maximale houdbaarheid en minimaal verpakkingsmateriaal. Er zijn gelukkig steeds meer plantaardige alternatieven, die ook de houdbaarheid verlengen.’ Jeroen Verbrugge, managing en creative director van Flex/design vult aan: ‘In samenwerking met Albert Heijn hebben wij als antwoord op de toename van 1- en 2-persoonshuishoudingen stoommaaltijden ontwikkeld, die inspelen op het eetgedrag van jongeren. De verpakking bevat precies één complete maaltijd, niet los verpakt, maar als één volume, met minder verpakkingsmateriaal en minder weggegooid voedsel.’

Ook VBAT heeft een mooi voorbeeld van de mogelijkheden die marketeers en designbureaus hebben om hun steentje bij te dragen. Saskia Vermeulen, design director VBAT: ‘Voor Brand hebben we in samenwerking met de klant en producent een fles ontwikkeld die minder glas en minder labelling verbruikt. Het label wordt nog maar in één kleur gedrukt en natuurlijk is de fles hervulbaar.’ Tot slot stipt Vermeulen ook nog de THT-datum aan: ‘Het gebruik daarvan kan geoptimaliseerd worden. Veel producten kunnen na die bewuste datum nog prima geconsumeerd worden.’

‘Voor Brand hebben we in samenwerking met klant en producent een fles ontwikkeld die minder glas en minder labelling verbruikt en het label wordt nog maar in één kleur gedrukt’

E-commerce

Online heeft de - potentiele - consument vaak een andere interactie met het product dan voorheen. Verbrugge: ‘De intrede van e-commerce heeft de rol van packaging veranderd. De verpakking is nu steeds vaker de eerste consumentbeleving en die moet goed zijn, vertrouwen geven en kloppend zijn met de merkbeleving en het verwachtingspatroon: de ultieme unpack-experience.’

In de online supermarkt moet je verpakking op 200x200 pixels herkenbaar zijn. Oudijn: ‘Dan moet je goed kijken naar de verhouding van designelementen zoals logo, productnaam en fotografie. En de uitpakervaring is echt belangrijk geworden. Het moet een feestje zijn. Zoek maar eens op YouTube naar “unboxing.”’

Volgens Vermeulen staan de innovaties op dit gebied nog in de kinderschoenen: ‘Denk aan personalisering van verpakkingen en het gebruik van QR-codes.’

Ook luxe artikelen worden steeds vaker online gekocht. Rob van Heertum, partner en strategy director Van Heertum Design VHD: ‘Voor online speler Aurum Brothers – luxe armbanden – hebben wij een verpakking ontwikkeld die dat wow-moment moet creëren tijdens het uitpakken. Voor deze klant is de verpakking één van de belangrijkste tools uit de communicatiemix.’

Consumentenvertrouwen

Consumenten hebben behoefte aan simpele, duidelijke informatie en geen zoekplaatje van panels en keurmerken, stelt Vermeulen: ‘Verpakkingen bevatten te vaak een overload aan info. Dit komt het vertrouwen zeker niet ten goede. Het leidt tot twijfel over de herkomst en de authenticiteit, zeker nu er een grotere focus is op gezondheid, dierenwelzijn, eerlijke handel, natuur, milieu en herkomst. Merken die consequent betrouwbare informatie op een consumentvriendelijke manier verstrekken, zullen op de langere termijn daarvoor gewaardeerd worden met een stijgend vertrouwen.’ Oudijn vult aan: ‘Ook huismerken onderkennen dat eigenheid meer consumentenvertrouwen geeft dan kopieergedrag. Een verpakking maakt het merkvertrouwen tastbaar.’

Een mooi voorbeeld komt uit de stal van Flex/design. Verbrugge: ‘De vorm van de fles die wij ontwikkeld hebben voor Mijn Melk refereert aan de oude vertrouwde melkfles. De biologische melk is met moderne technologie, zoals gerobotiseerd melken, verpakt per groep van koeien: de families van Aukje, Kitty, Cootje en Moevchen. De naam wordt prominent vermeld op het label, wat de consument dichter bij de boer brengt.’

‘Plastic wordt het nieuwe glas’

Duurzaamheid

Als merk en als designbureau heb je de verantwoordelijkheid om in ieder geval na te denken over duurzame of circulaire verpakkingen, stelt Ditte Glebbeek, design director DBOD: ‘Het kan altijd efficiënter en milieuvriendelijker, gelet op grootte, materiaalgebruik en verpakkingsproces. Bijvoorbeeld geen lucht verpakken met name bij e-commerce, maar verpakkingen die passen bij de grootte van het product en verkoopklare verpakkingen ontwikkelen die direct klaar zijn voor het schap.’

Van Heertum: ‘Een mooi voorbeeld vind ik altijd de sixpackringen van de bierblikjes van Saltwater Brewery. Deze zijn gemaakt van de gerst en tarwe die overblijven uit het productieproces. Maar ook onze eigen Mezcal-fles van gerecyled glas met labels van gerecycled papier en bedrukt met soy-based inkt. Zelfs de lijm is op basis van groenten.’

‘De fles is van gerecyled glas met labels van gerecycled papier en bedrukt met soy-based inkt; zelfs de lijm is op basis van groenten’

Het valt Oudijn op dat er sinds het klimaatakkoord van Parijs veel goede initiatieven worden ontwikkeld: ‘Het is een uitdaging om de praktische obstakels te overwinnen om verpakkingen zo duurzaam te maken als ze zouden moeten zijn. Daarbij moet je naar de hele keten kijken. Glas is bijvoorbeeld wel duurzaam, maar door het gewicht is de distributie extra vervuilend.’

Verpakkingsmateriaal is in potentie een nieuwe grondstof, stelt Verbrugge: ‘Er is veel meer ketenregie noodzakelijk en daarbij is - naast de rol van designbureaus en marketeers - ook een schone taak weggelegd voor overheid en retailers, om uiteindelijk het consumentengedrag blijvend te kunnen verbeteren.’ Plastic wordt het nieuwe glas, aldus Verbrugge tot slot.

Dit artikel stond in MarketingTribune 17 - onze designspecial - die verscheen op 9 oktober 2018.