[designcase] Look-O-Look: ‘Snoepmarkt is drastisch veranderd’

50 jaar geleden kwam Look-O-Look op de markt met een bijzonder snoepschap: alle soorten bij elkaar gepresenteerd in transparante hangzakjes, waardoor je de inhoud goed kunt zien. Door alle producten gelijk te prijzen en bij elkaar te presenteren, kreeg je een soort klein snoepwinkeltje ín een bestaande winkelomgeving. Voor toen heel vernieuwend. Luuk Olde Hengel, Group Brand Manager Candy Benelux Perfetti Van Melle: ‘De markt en consument zijn drastisch veranderd. Dit zagen we niet alleen terug in de resultaten, maar ook uit consumentenonderzoek. Het merk heeft een hoge naamsbekendheid, maar werd ook als wat oubollig en saai gepercipieerd, als een merk dat niet mee is gegaan met de tijd. In een categorie die snel verandert en een sterk en zwaar concurrerend umfeld heeft, is het belangrijk om relevant en onderscheidend te blijven.’

Concurrentieveld
Millford ontrafelde het concurrentieveld, dat uit merken bestaat die een duidelijke positie hebben geclaimd. Sanne Evertse, Strategy Director Millford: ‘Bij Haribo krijg je veel product voor een relatief lage prijs, Red Band staat voor kwaliteit en plezier en Katja heeft het meer natuurlijke snoepdomein geclaimd.’ Olde Hengel vult aan: ‘Een productintrinsieke claim als positionering gaat voor ons niet werken. We hebben een breed assortiment, geschikt voor jong en oud. Van hard, zacht, zoet, zuur, zout, gelatine-, kleur- en smaakstoffenvrij tot aan veggie, vegan en suikervrij. Welke positie wíllen en kúnnen we claimen, was de vraag dan ook. Wat verlangt de tijdgeest, wat wil de consument en wat past bij Look-O-Look? Om dit scherp te krijgen, zijn we het traject met Millford gestart met het herpositioneren van het merk.’

Brede assortiment
Millford wilde duidelijk krijgen wat Look-O-Look dan zo sterk maakt. Evertse: ‘Dat is zonder twijfel het brede assortiment, maar ook het energieke en vrolijke wat het merk heeft. De positieve associaties die je bij de producten hebt, voeren de boventoon. Het is een merk waar je weer even kind bij kunt zijn. Iets waar vandaag de dag behoefte aan is. Digitalisering en globalisering bieden kansen, maar de wereld is er ook complexer door geworden. We willen de waan van de dag los kunnen laten en gaan op zoek naar plezier en vermaak. We horen liever positieve geluiden en willen genieten van de leuke dingen, ons hoofd echt even leeg kunnen maken. Kinderen kunnen in hun fantasie de gekste, mooiste en spannendste avonturen beleven, maar niet alleen kinderen, ook volwassenen willen wel eens ontsnappen aan de alledaagse werkelijkheid.’

Pretpark
Millford creëerde een pretpark-beleving voor het snoepmerk: Evertse: ‘Look-O-Look neemt je mee naar een pretpark voor klein en groot waar je letterlijk van de ene verbazing in de andere verwondering of spannende sensatie valt. De verschillende attracties in het pretpark staan symbool voor het gevarieerde assortiment van Look-O-Look. Er is voor ieder wat wils. Een dextrose lolly voor de allerkleinste bevindt zich in een goochelshow met toverstaffen en een zure mat wordt een slang in een rariteitenkabinet. Zo is er mogelijkheid tot differentiatie, maar creëren we tegelijkertijd ook eenheid. Al de communicatie-touchpoints van Look-O-Look stralen ditzelfde gevoel uit. Of het nu de verpakking, de website of het POS-materiaal is, het is één wereld.’
Om te waarborgen dat de merkpositionering ook doorvertaald wordt, zijn er duidelijke randvoorwaarden geformuleerd waar de nieuwe producten aan moeten voldoen. Olde Hengel: ‘Iets waar we ons de komende tijd sterk op zullen focussen.’

Ultieme recht
Olde Hengel: ‘Als marketeer vind ik het belangrijk dat een designbureau een duidelijke eigen visie heeft. Ik zie packaging design als iets waar je merk namelijk tot z’n ultieme recht moet komen. Het is naast je product je belangrijkste marketingtool.’

Dit artikel stond in MarketingTribune 07, 2019.