[designpanel] AH broodstrooisels door VBAT

Broodstrooisels AH door VBAT: Heel Nederland strooit

De uitdaging voor VBAT Team AholdDelhaize was de AH Broodstrooisels ‘opnieuw te positioneren door middel van een helder, aansprekend en onderscheidend designconcept’ resulterend in Heel Nederland strooit. ‘De iconische, echt Nederlandse verpakkingen nemen je mee op reis door ons mooie, gevarieerde land. Met gekleurde hagel naar de Bollenstreek, met pure hagelslag naar de Wadden, met melkhagelslag naar de Domtoren en grachten van Utrecht. Aan de hand van levendige, bijna nostalgische, prentplaatjes word je uitgenodigd om al die bijzondere plekken opnieuw te ontdekken. Onderhoudend, inspirerend en zelfs een beetje educatief voor het hele gezin. Met dit nieuwe verpakkingsconcept is het gelukt om de AH Broodstrooisels onderscheidend te positioneren in het schap, dat vooralsnog gedomineerd wordt door A-merken.’
De verpakking heeft inmiddels een gouden Vertex Award gewonnen, de bekroning voor het design van private label-producten van retailers.
Wat denkt ons panel?

Marc van Eck, partner Business Openers: Leuke speelse verpakking met Nederland als achtergrond; mooi, aantrekkelijk en herkenbaar. Ik blijk hem al in huis te hebben, maar had volledig gemist dat het design aangepast was. Overigens blijkt de Lidl-hagelslagverpakking - minder mooi - ook typisch Hollandse icoontjes te gebruiken. Dat deze verpakking zich niet op kinderen richt, zie en voel ik totaal niet. Het blijft vrolijk en kinderlijk. Dit levert 2 vette strafpunten op. Conclusie: mooi design, niet opvallend, niet baanbrekend. Een 7,5 minus 2 strafpunten.
5,5

Felice Uiterwijk, marketingmanager Fairtrade Original: Een kleurrijke, vrolijke boel en dat past ook bij broodstrooisels. De doelstelling was om deze productgroep onder het AH-label minder direct als kids-propositie neer te zetten en hoewel deze verpakking zich nog steeds richt op het hele gezin, vind ik het een stap in de goede richting. Het gebruik van een Hollands landschap is in de basis een traditioneel idee voor een typisch Nederlands product als dit, maar het is een eigentijds jasje geworden door de mooi uitgevoerde, moderne illustratiestijl. De uitdaging is om de verpakking ook ‘lekker’ te laten communiceren zonder dat je vervalt in de geijkte oplossing van een boterham met hagelslag of muisjes. De broodstrooisels zijn speels en subtiel verwerkt in samenspel met de illustraties, waardoor een mooie balans en eigen signatuur ontstaat. Mooi werk!
8

Irene van der Zwan, eigenaar Marketing & Zo: De nieuwe verpakkingen van de broodstrooisels van AH nemen je mee op een ballonreis door Nederland met als thema Heel Nederland strooit. De kleurrijke verpakkingen zullen in het schap zeker opvallen naast de veelal functionele verpakkingen van de A-merkfabrikanten. Daarbij richt AH zich niet meer rechtstreeks op de doelgroep, maar indirect via de ouders door er een speels educatief tintje aan te geven. Van Bollenstreek, Waddeneilanden, Utrecht tot hagelslag met Zaanse huisjes vanwege het Zaanse hoofdkantoor; leuk en passend! Dit design is bij uitstek geschikt om er een verzamelserie van te maken van diverse Nederlandse steden en regio’s. Het zou leuk zijn om net als de Zaanse huisjes er typische kenmerkende Nederlandse gebouwen in te doen, van Euromast, Rijksmuseum, Pier van Scheveningen tot Martinitoren. Net als de flippo’s vroeger. Lekker, leuk en leerzaam.
8

Dat deze verpakking zich niet op kinderen richt, zie en voel ik totaal niet

Stijn Braun, creatief directeur Mountain Design: Het lijkt Albert Heijn niet te lukken een eigen designvisie te scheppen, al zijn er de laatste tijd best eigenzinnige hoopgevende designs neergezet. Te vroeg gejuicht, vrees ik bij het zien van deze broodstrooisels. De intentie is leuk, maar te onduidelijk. Door alles - inclusief ouderwetse letters -te illustreren ziet het er ook nog eens gedateerd en tuttig uit. Los van de onmiskenbare smaakkleuren, mist het een krachtige vorm, een rustpunt en kwaliteit. Het opgeplakte AH-stickertje lost dit niet op. Op handwaarde grappig, maar in het schap vermoeiend en rommelig. Overigens zie ik ook maar weinig product. Gouden Vertex of niet, deze vat ik ff niet.
4

Steven de Cleen, strategy director/oprichter ProudDesign: Wat een vrolijkheid. De nieuwe broodstrooisels van AH lijken wel stripboeken, die ik moet lezen in plaats van nuttigen; de keuze voor de luchtballon is wel een hele sterke. De positieve associaties helpen het anders zo functionele product te verluchtigen. Bekijk de TED Talk Where joy hides and how to find it van Ingrid Fetell Lee eens!
Om het een nieuwe positionering te noemen, gaat wat ver. Het zijn gewoon erg leuke, maar ook wel erg drukke tekeningen, waarbij het product én het huismerk bijna ondergeschikt zijn. Ik denk ook niet dat deze verpakking ooit de icoonstatus van de oude harlekijn-verpakking gaat evenaren.
Alles in het belang van het verhaal, maar doe mij maar die echte, die lekkere, in plaats van die leuke. Kwaliteit kent geen tijd en plaatjes vullen geen gaatjes.
6

Sinds de harlekijn is er flink wat veranderd

Tessa Oudijn, eigenaar/creative director Brum Design: Ik kan me herinneren dat er vroeger een hagelslagpak met een harlekijn op tafel stond. De AH-hagelslag heeft lange tijd een iconisch design gehad, met veel herinneringswaarde. Het vorige ontwerp, dat gebaseerd leek op kindertekeningen en kinderliedjes, scoorde op dit punt minder en moest ik zelfs opzoeken.
Sinds de harlekijn is er flink wat veranderd. Aandacht voor gezonde voeding is toegenomen en marketing gericht op kinderen is uit den boze. In die zin logisch dat Albert Heijn zijn verantwoordelijkheid wil nemen om met dit product niet direct de jonge doelgroep aan te spreken.
Het nieuwe design is vrolijk, herkenbaar en fascinerend. Je kunt lang naar de landschappen kijken en ontdekt er steeds nieuwe dingen in; leuke gespreksstof voor aan tafel. Fantasierijke landschappen op verpakkingen zijn zeker niet uniek, maar de insteek is eigen en de illustraties zijn knap tot in detail uitgewerkt.
Ik denk dat het doel om met het design de jongste doelgroep minder aan te spreken niet gehaald is, integendeel, hoewel er geen character meer op de verpakking staat, is het geheel stukken aantrekkelijker dan het vorige design, ook voor kinderen! Maar misschien moeten we hier niet te ingewikkeld over doen en hagelslag gewoon een Nederlands feestje laten zijn, want dat is de verpakking zeker!
7,5

Marcel Verhaaf, creative director Anthem Benelux: Een reeks hele fijne verpakkingen. Ga er maar aan staan, een design maken dat leuk is voor jong en oud, opvalt in het schap en aantrekkelijk is op tafel. Ik geniet van de minutieuze details in de illustraties, zoals de man die de rook van Tata Steel ontvlucht lijkt te zijn en op zijn picknickkleedje geniet van een wit boterhammetje met hagelslag. Het lijkt er op dat hij niet de iconische AH-hagelslag heeft uitgekozen, maar een obligaat boekvormig doosje van een ander merk, misschien omdat de huidige verpakking lang niet meer zo iconisch is als de oorspronkelijke. Die werd iconisch, omdat hij een andere vorm had dan de concurrentie, fel gekleurd was, niet de voor de hand liggende boterham of rondvliegende hagelkorrels als voornaamste onderwerp had en vooral door de decoratieve harlekijn. Deze kende lovers & haters en ik hoorde bij die laatste groep, want ik vond hem naargeestig. Gelukkig zijn er nu wel optimistische AH-hagelslagverpakkingen, die je niet aanstaren tijdens je ontbijt. Een klein risico van de nieuwe illustratiestijl is dat die veel minder afsteekt tegen die van Venz en K3, maar dat kan AH vast niets schelen. De eigen broodstrooisels staan namelijk op de beste schappositie.
8

Eerdere designpanels:

89. Red Hat door Red Hat
88. Mijn Melk door Flex/design
87. Gro door Snow Donuts
86. Corporate identity Mars Inc.
85. Miro door Vruchtvlees
84. Bieren om te vieren door Studio Lauda
83. Melkunie door ProudDesign
82. 100%NL door SuperRebel
81. Jeugdfonds Sport & Cultuur door Studio Dumbar
80. Randstad door Ronin
79. Unox Vegetarische Rookworst door Anthem
78. Bols Genever door Van Heertum Design
77. Nationaal Archief door Design Bridge
76. Van Vollenhoven Extra Stout door Bowler & Kimchi
75. Jules Destrooper door Quatre Mains
74. De Volkskrant digitaal
73. Appelsientje door Millford
72. Arla door ProudDesign
71. Frans Hals Museum door Build In Amsterdam
70. Univé door Teldesign
69. Van Gogh Museum door Studio Dumbar
68. Dr. Oetker door SoGood
67. Oncode Institute door Momkai
66. Porsche24-app door Studio Kraftwerk
65. Conimex Black door Anthem
64. Theater Rotterdam door Vruchtvlees
63. Mona door Design Bridge
62. Stedelijk Museum door Grrr
61. Formule 1 door Wieden + Kennedy

60. Smirnoff door Design Bridge
59. Gemeentemuseum Den Haag door a friend of mine
58. Dropbox door Collins
57. Lola Quinoa door Mountain
56. Uefa Nations League door Y&R Branding Portugal
55. Canei door VBAT
54. Adidas door RESN
53. Eredivisie door Dog and Pony
52. Zaans Medisch Centrum door Silo
51. Boomsma Gin

50. Jozo door Brandnew
49. AH to go-app door Studio Kraftwerk
48. Organto door SuperRebel
47. Lowlands door Fabrique
46. New Dutch Legacy-gin door Brum
45. Seepje door Flex/Design
44. Nada Door ProudDesign
43. Hortus Botanic Guardians door Koeweiden Postma
42. Gkazas door Today
41. Côte d’Or ​door Design Bridge

40. Kodak
39. Eternal Oceans (concept) door Anthem
38. Ahold Delhaize
37. Kamphuisen Siroopwafels door OD
36. Prophecy door VBAT
35. Dettol
34. Robeco SummerNights
33. Brouwers
32. Nemo
31. Conimex

30. Royal FloraHolland
29. Rood Met Zwarte Stippen
28. I sea pasta
27. Melkweg
26. Hooghoudt
25. De Wijndragers
24. Ahoy
23. Pluggerz
22. Appelsientje
21. Ziggo Sport

20. TomTom Bandit
19. Holland Master Kazen
18. Bols Vodka
17. Luxor
16. Cacao Barry
15. Google
14. Etos huismerk kruidentheecollectie
13. Coca-Cola
12. Riscos vis in blik
11. CliniClowns

10. Vivera
9. Spaarne Gasthuis
8. Ranja
7. Spotify
6. Senseo
5. ING
4. Aviko
3. Transavia
2. Dorset Cereals
1. Nationaal Militair Museum