[designcase] Moooi door Build in Amsterdam

In gesprek met Robin Bevers (CEO Moooi), Daan Klaver (co-founder & Creative Director Build in Amsterdam) en Tim Weers (co-founder & Managing Director Build in Amsterdam).

‘Bij Moooi geloven wij in de schoonheid van verrassing’, trapt Bevers af, ‘we doen vrijwel alles zelf en werken in principe nooit met bureaus.’
Maar in 2018 ontwikkelde het lifestylemerk een nieuwe strategie met als doel dat de online en offline brand experience elkaar zouden versterken. Bevers: ‘Toen we besloten ons online platform te vernieuwen, kozen we na een bureau-oriëntatie en een aantal gesprekken voor Build in Amsterdam. Zij maken bijzonder en future forward werk. Spannend en slim. Hun visie, met extra aandacht voor merk, ontwerp en gebruiker, sluit heel goed aan bij onze strategie.’
Het nieuwe platform werd eind 2019 gelanceerd. Bevers: ‘En het blijft in ontwikkeling. Het is echt een team effort om ervoor te zorgen dat het helemaal wordt zoals we met zijn allen in de ontwerpfase voor ogen hadden. Door de nauwe samenwerking heeft Build in Amsterdam het merk Moooi echt in de vingers gekregen. Ze begrijpen heel goed wat wel en niet on brand is en dat maakt de samenwerking bijzonder prettig.’

En toen kwam corona…
De belangrijkste brand experience voor Moooi vind jaarlijks plaats in Milaan, in april, tijdens de Salone del Mobile om precies te zijn. Elk jaar huurt het merk daar een bijzonder gebouw en richt dat volledig in als een Moooi-wereld. Alles wordt gecontroleerd, tot aan het licht, het geluid en de geuren aan toe. Milaan werd echter al in een vroeg stadium keihard getroffen door de coronacrisis. Bevers: ‘Toen begin maart langzaam duidelijk werd dat er een kans bestond dat de Salone del Mobile niet door zou gaan, zijn we meteen gaan nadenken over wat we dan wel konden doen om ons publiek eenzelfde soort brand experience te kunnen bieden. We presenteerden online sowieso elk jaar een 360°-tour - een gefotografeerde versie van de experience - maar dit keer werd er niets in het echt gebouwd, dus een digitale versie lag voor de hand. We wilden per se live rond de periode dat we eigenlijk onze deuren in Milaan zouden openen en we vroegen Build in Amsterdam om al na een week met een presentatie te komen, waarin ze deze uitdaging tackelden.’ Build in Amsterdam had geen week nodig echter, maar slechts drie dagen. Bevers: ‘Zij wisten ons er bovendien van te overtuigen dat ze het beloofde resultaat ook echt binnen de krappe deadline van zes weken zouden kunnen opleveren. Zo konden we bij de geplande start van de Salone alsnog een brand experience presenteren. Dit vraagt trouwens nog een kleine nuancering: Milaan was hard getroffen, dus we hebben niet hoog van de toren geblazen of het slimste jongetje van de klas gespeeld. De eerste week hebben we de Salone vooral respect betuigd, daarna hebben we gefocust op het neerzetten van ons merk.’

Zeven werelden met elk een eigen e-commerceplatform
Build in Amsterdam creëerde zeven verschillende online werelden. Klaver: ‘Met thema’s waarin de verschillende productgroepen van Moooi op een intuïtieve en bijna tastbare manier gepresenteerd worden, net als de waanzinnig mooie werelden die Moooi altijd creëert tijdens de Salone: multisensorische ervaringen waarin je volledig betoverd raakt. De kracht van deze experience is dat elke wereld direct gekoppeld is aan het bestaande e-commerceplatform van Moooi. Elk product dat je ziet, is direct te koop binnen deze wereld. Zo voldoen we aan onze filosofie bij Build in Amsterdam, dat iedere e-commerceomgeving een brand experience moet zijn en dat die twee elkaar maximaal moeten versterken.’ Weers vervolgt: ‘Wij bouwen digital flagship stores voor merken en juist in deze tijd wordt duidelijk hoe waardevol een digital flagship store is, omdat dit voor merken op dit moment het enige platform is waar zij omzet kunnen genereren en hun verhaal de wereld in kunnen krijgen. Als onderdeel van het concept hebben we ook een slimme social strategie ontwikkeld waarin we verschillende lanceermomenten claimen.’
Klaver vult aan: ‘Voortdurend brengen we nieuwe verhalen over de collectie de wereld in, zodat we mensen vaker terug krijgen op het platform. Dat zou niet gelukt zijn als we alles rond een enkele big bang zouden doen, zoals normaal gesproken bij een lancering op een designbeurs.’

‘Het enige dat ontbreekt is de geur’
Op de vraag waarom Moooi blij is met deze oplossing antwoordt Bevers: ‘Wij zijn een compleet lifestylemerk met meubels en verlichting, maar ook met wall covering, tapijten, accessoires, et cetera. Zo proberen we een Moooi-wereld neer te zetten, die er altijd anders uit ziet, maar waarvan je toch direct voelt en herkent dat het Moooi is. En dat is met deze experience ook online bijzonder goed gelukt. Het enige dat nog ontbreekt is de geur…’
Het ambitieuze project is volledig vormgegeven vanuit een quarantainesituatie en dat ging iedereen verrassend goed af. Build in Amsterdam is gewend aan het werken op afstand voor hun internationale klanten en het voordeel voor Moooi was dat zij als klant elke aanpassing en update direct konden volgen.
De bezoekersaantallen zijn verdrievoudigd in de week dat de experience gelanceerd werd en ook de tijd die mensen op de site doorbrengen nam toe. Bevers: ‘Ik krijg mails en berichten van mensen die ik lang niet gesproken heb over hoe geweldig ze het vinden en zelfs het aantal open sollicitaties is omhoog gegaan. Ook Marcel Wanders, onze ultieme art director, is er heel blij mee. En hij is bijzonder kritisch, dus ik weet dat we het goed gedaan hebben.’

‘Het enige wat vaststaat is dat niets hetzelfde blijft’
Op de vraag wat dit voor de toekomst betekent zegt Bevers: ‘Voor Moooi is de tijd niet een jaarlijkse herhaling van zetten. Wij willen een “Life Extraordinary” neerzetten en dat betekent nooit twee keer hetzelfde doen. Alles verandert bij ons voortdurend. Wat wij nu met Build in Amsterdam hebben gemaakt heeft ons veel geleerd en ons nieuwe inspiratie opgeleverd. Hierop kunnen we weer verder bouwen. Het kan bij ons altijd alle kanten op. Het enige wat vaststaat is dat niets hetzelfde blijft.’

Concullega’s
Waren er vergelijkbare initiatieven van andere lifestyle labels? Bevers: ‘Ja, maar die merken hebben het meer gezocht in bepaalde soorten content. Meer beschouwend, over ‘hoe gaan we om met corona?’. Een echt goede brand experience heb ik zelf niet gezien. Er is geen enkel ander merk dat zijn collectie op deze manier presenteert en daar zoveel tijd en moeite in heeft gestopt.’

Scan de QR-code en zie hoe Build in Amsterdam de strategie heeft toegepast in de experience:

 

Dit artikel stond in MarketingTribune 10, 2020.