[interview] Relatie tussen esthetische aspect en effectiviteit gaat niet altijd gelijk op

[interview] Relatie tussen esthetische aspect en effectiviteit gaat niet altijd gelijk op
  • Design
  • 23 okt 2020 @ 08:44
  • 19468 x gelezen
  • Link
  • Nanny Kuilboer
    Nanny Kuilboer

    redactie MarketingTribune
    BBP Media - MarketingTribune
  • Packaging designInterview

In gesprek met Frank Nas, managing director van Design Bridge en voorzitter BNO Next Pack, over design effectiveness. The one million dollar question: Hoe creëer je een effectief en succesvol packaging design? Volgens Nas zijn veel designbureaus daar vreemd genoeg niet mee bezig.

Wil je als designer je ontwerp boven je bed kunnen hangen of is succes voor het merk je doelstelling? Natuurlijk willen designbureaus goed werk afleveren, maar goed is subjectief. Voor de een is goed ‘mooi’, maar voor de marketeer en zijn merk betekent goed meestal effectief. Design Bridge is een van de weinige Nederlandse designbureaus dat werk instuurt naar de internationale DBA Design Effectiveness Awards, de equivalent van de Effie voor design, maar volgens Nas nog complexer om aan deel te nemen.

Jij stelt dat packaging design-bureaus niet genoeg bezig zijn met design effectiveness? Waar baseer je die stelling op?
‘Bij de Nederlandse Effie Awards blijft het aantal packaging design-cases achter. Sterker, ik ken er geen een. En zover ik weet zijn wij het enige bureau dat regelmatig instuurt naar de Design Effectiveness Awards. En dat terwijl wij vanuit BNO NextPack onderzoek hebben gedaan onder opdrachtgevers, waaruit blijkt dat de effectiviteit van design voor hen een belangrijk - misschien wel het belangrijkste - punt is.’

Waarom denk je dat er zo weinig wordt deelgenomen door Nederlandse packdesignbureaus aan de DBA Design Effectiveness Awards?
‘Toegegeven, het kost je als bureau - en opdrachtgever! - blood, sweat and tears om je case in te sturen voor een award. Wij sturen puur de packdesignresultaten in. Als er veel communicatiecampagnes hebben plaatsgevonden rondom het merk, zijn de resultaten moeilijk te isoleren en bureaus en hun opdrachtgevers verliezen snel de moed om dat helemaal uit te puzzelen. Dat komt ook doordat, en schrik niet, opdrachtgevers zelf vaak ook niet over de juiste data beschikken. Marketeers hebben dan geen enkel inzicht wat het nu eigenlijk oplevert of wat de cijfers waren voordat het nieuwe packdesign zijn werk ging doen. Voor L'Or van Douwe Egberts hebben we ook een award gewonnen, omdat we alle cijfers terug konden relateren aan de packaging.’

En dan de hamvraag…wat moet er dan anders?
‘Een packdesignbriefing MOET merk- en marketingdoelstellingen bevatten en niet alleen over de esthetiek van de verpakking gaan. 66 procent van de ondervraagde opdrachtgevers ziet een directe relatie tussen ROI en design, maar helaas hebben veel marketeers vrij weinig verstand van design en de impact ervan. En al helemaal niet van de optimalisatie van design en waar de kracht zit, zoals de communicatiehiërarchie in verpakkingen, range-navigatie en distinctive assets. De marketeer focust teveel op subjectieve en generieke trends en vreest voor een outdated design van zijn merk. De relatie tussen het esthetische aspect van een design en de effectiviteit ervan gaat niet altijd gelijk op. Hoe mooier, hoe effectiever is echt afhankelijk van de categorie.’

Wat denk jij dat de oplossing is?
‘De dialoog tussen bureau en opdrachtgever moet meer over de kracht van design gaan en de gezamenlijke focus op wat de marketeer nou eigenlijk echt wil bereiken met zijn merk. En tegen de marketeer zou ik graag willen zeggen: Zorg dat de tijd en focus die je aan het design van je merk besteedt, overeenkomt met de impact die je design volgens het onderzoek toekent! Want helaas krijgen designprojecten vaak niet de aandacht noch het budget dat het verdient. Practice what you preach marketeer. Te vaak worden packdesignprojecten gerund door mensen binnen een organisatie die er te weinig ervaring mee hebben. En daarnaast ligt de focus teveel op de productiekant in plaats van de merkkracht die verpakkingen hebben.’

En wat is de taak van het designburau hierin?
‘Wees proactief en vraag om de merkstrategie en de marketingdoelstellingen die je opdrachtgever met een project wil behalen. Dat hoeft niet altijd om volume te gaan, maar kan bijvoorbeeld ook impact of awareness zijn. Maak duidelijk dat je als designbureau wilt helpen een oplossing te vinden voor de vragen van de marketeer. Vraag om een briefing en zorg dat de marketeer niet meteen de oplossing brieft. Als een marketeer helder is in zijn doelstellingen, kan zijn designbureau hem helpen die te bereiken.’

Danerolles

Danerolles, de blikjes met vers deeg voor onder meer croissants, bleek uit onderzoek een geliefd, maar achterhaald merk, dat in een hevige concurrentiestrijd was verwikkeld met copycats en private labels. Bovendien werd Danerolles gezien als een merk voor incidenteel gebruik. Design Bridge werd gevraagd het merk te herpositioneren, het marktaandeel te stabiliseren, het volume te verhogen en nieuwe internationale markten aan te boren. Danerolles onderging een redesign als een merk voor verse deegwaren met als resultaat een verdubbeling van sales in de Benelux, een verdriedubbeling van de sales in Finland en Denemarken, uitbreiding naar drie nieuwe markten (Estland, Hongarije, Noorwegen en in 2020 worden daar naar verwachting Roemenië, Polen en Rusland aan toegevoegd) en een stijging van 10 procent in brand awareness in thuisland en grootste markt Nederland. CEO Piet Decuypere: 'De blikjes vallen weer op in het schap en het redesign hielp ons van een croissantmerk te veranderen in een merk voor maaltijdoplossingen.'
Met Danerolles won Design Bridge een bronzen Design Effectiveness Award.
Waarom is dit nou een mooi voorbeeld van effectief design? Nas: ‘De naamsbekendheid was groot, maar het merk werd niet meer gevonden in het schap. Het is vers deeg, maar blik communiceert dat niet. De smaakbeleving van Danerolles kwam in het oude design niet goed tot zijn recht. Vanuit de consumentenbeleving hebben we nieuwe distinctive assets ontwikkeld. Iedereen kent het plopgeluid als je het kartonnen blikje kapot slaat op de rand van het aanrecht en dat aspect hebben wij benadrukt door die vorm rondom op de verpakking terug te laten komen door de plaatsing van het nieuwe logo in opvallende kleuren. Ook hebben we de generieke fotografie vervangen door speelse illustraties in een herkenbare stijl, die veel meer de smaakbeleving communiceren en consumenten makkelijker de verschillende varianten laten ontdekken. En de cijfers spraken voor zich.’

BNO NextPack
De missie van BNO NextPack is om als bureaus met een vergelijkbare signatuur, en met packaging design als een verbindende schakel, de handen ineen te slaan om packaging design meer onder de aandacht te brengen van opdrachtgevers, marketeers, studenten en designtalent. Nas: ‘Daarnaast willen we het vak verder professionaliseren en onderwerpen zoals design effectiveness promoten. Vanuit BNO NextPack kijken wij bijvoorbeeld ook continu naar de kansen van packaging design-bureaus op het gebied van duurzaamheid, maar wij willen hierin ook onze verantwoordelijkheid nemen. Wij kunnen bijdragen aan de discussie en aan oplossingen om merken te helpen beter te presteren op het gebied van sustainability.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 17, 2020.

Nanny Kuilboer

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/design biedt marketeers, communicatieprofessionals en designers nieuws, informatie en praktijkverhalen over en visies op design in het algemeen, maar richt zich met name op packaging-, corporate-, online- en product design.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken