Is packaging design een kostenpost of een investering?

Maar al te vaak worden creativiteitsprijzen toegekend aan packaging design van een product dat na korte tijd alweer uit de markt is of aan concepten. Staat de creativiteit in Nederland onder druk? Waar zit die sweet spot van een creatief hoogstandje dat ook nog eens effectief is? Kortom, is packaging design een kostenpost of een investering? Deze vraag legde de redactie voor aan negen designers, maar wat denken marketeers er eigenlijk van?

'In awards waarbij consument en commercieel succes geen doorslaggevende rol spelen, geloof ik niet'

Leuke stelling, reageert Martijn Keesmaat, marketingdirecteur van familiedistilleerderij Hooghoudt uit Groningen (en links op de foto), ‘ik geef graag mijn visie vanuit de opdrachtgever. Marketing is de kunst van het verleiden en dat begint bij de verpakking. Daarmee laat een merk zien waar het voor staat. Als je gaat stappen - en ik hoop voor iedereen dat dit snel weer kan - zorg je er ook voor dat je er verzorgd uit ziet.’ Voor velen is een product het eerste fysieke contact met een merk en net als bij mensen zal een consument binnen een paar seconden bepalen of het product bij hem past of dat men het product links laat liggen, vervolgt Keesmaat: ‘Hierna zal deze consument enkel op zoek gaan naar bevestiging van zijn eerste indruk.’ In awards waarbij de consument en het commerciële succes geen doorslaggevende rol spelen, geloof gelooft hij niet: ‘Dit soort prijzenfestivals zouden weleens in de hand kunnen werken dat er juist méér incourante verpakkingen op de markt komen. Het “wij van WC-Eend-effect” ligt dan op de loer. Ontwerpers worden geprikkeld om criteria te hanteren die passen bij een award, maar vaak veel minder relevant zijn voor de consument.’ Een goede verpakking begint bij een kristalheldere positionering vanuit de opdrachtgever, stelt hij, ‘en een sterk ontwerp is de perfecte belichaming daarvan, gecombineerd met onderscheidend vermogen ten opzichte van de directe concurrenten en een aantal functionele signalen voor de gebruiker. Je kunt hier zware teams op zetten en eindeloos strategische discussies over hebben, maar dat maakt een design vaak nodeloos duur en in veel gevallen wordt het ontwerp er zelf niet beter van. Je hebt ontwerpers nodig die ten diepste begrijpen waar een merk voor staat en zich kunnen verplaatsen in de doelgroep, dan volgt de rest vanzelf.’

Design-Effie

Als merkmanager van diensten vond Marjanne Mulder, Sr. Manager Merk, Reputatie en Communicatie bij Centraal Beheer het een interessant artikel om te lezen en zij is het eens met de specialisten: ‘Design doet er toe, maar is geen garantie voor succes. De designers hebben me aan het denken over onze “verpakking” en welke rol design daarin speelt. De verpakking bij diensten is een totaalpakket van ervaringen en daarin is een herkenbaar design key. Wij geven onze positionering een gezicht en investeren daarin. Daarbij is consistentie in je herkenbaarheid extreem belangrijk in tijden waarin we meer beelden zien voor de lunch dan iemand in de middeleeuwen in zijn hele leven. Ik volg Thea en Niels in hun voorstel na te denken over een design-Effie. Een uitdaging die maakt dat we de formule creativiteit + relevantie = effectiviteit niet ontleden, maar altijd als formule blijven zien.’

Duur niemendalletje

Volgens Marc van Eck RM | CEO & cofounder New Growth Strategies (en rechts op de foto) kan een mooi design wonderen doen, maar te vaak is het een ‘duur niemendalletje. Het argument dat packaging design de goedkoopste manier is om jezelf in de kijker te zetten, klopt theoretisch helemaal, maar in de praktijk wordt het helaas zelden waargemaakt. Chapeau voor Tony’s Chocolonely die in de beginfase, toen nog nooit iemand gehoord had van slaafvrije chocolade, de spaarzame centjes durfde te investeren in impactful design dat de code van de markt durfde te disrupten; om maar stevige marketingtaal te gebruiken 😉. Ja het werkte en hoe. Het is nog steeds een stevige pilaar onder het succes van dit mooie merk. En zonder spraakmakend design was Apple nooit Apple geworden. Het merk bewees dat ogenschijnlijke logische argumenten, zoals efficiëntie en functionaliteiten, het onderspit kunnen delven bij prachtig design en, ja, ook wel heel fijn gebruiksgemak. Het kan dus, maar het gebeurt helaas maar zelden. Mijn eerlijke ervaring is dat design altijd duur is, maar zelden goed. De winkel ligt vol met spul dat niet opvalt en waar je gewoon langs loopt, ondanks het dure prijskaartje en het harde werk van het designbureau. Roep ik op om te stoppen met mooi design? Zeker niet! Maar wel met duur design als een gegeven en gemiddeld als de basis. Design is in de huidige praktijk vaak een onnodig hoge kostenpost, maar kan, als je jezelf en je bureau forceert, ook een fantastische investering zijn. Mijn advies? Werk met designpartners die niet onnodig dure woorden gebruiken, vermijd de Britten, want dan betaal je echt de hoofdprijs en durf gewoon te werken met designers zoals Gewoon Arie. Voordat je het weet, heb je een prachtig design voor een lage investering.’