[designpanel] Koek met kansen van Koeckebackers

‘In werkelijkheid draait het om onze medewerkers. Koeckebackers die al een tijdje buiten spel staan in het leven, maar besloten hebben het roer om te gooien. Naast een volwaardig betaalde baan in de bakkerij krijgen Koeckebackers een plek in het Volg Je Hart-programma. Daarin ontdekken zij wat er nodig is om te stralen en een succesvolle stap te zetten op de arbeidsmarkt.’ Maar liefst 650.000 mensen in Nederland vallen buiten de boot op de arbeidsmarkt. Een verspilling van talent en een kostenpost voor de samenleving. ‘Daarom creëren wij op een commerciële manier leer/werk- en arbeidsplekken voor mensen die niet zelfstandig de aansluiting met de arbeidsmarkt kunnen vinden. Hoe succesvoller wij dit doen, hoe meer bedrijven ons voorbeeld volgen en hoe groter de sociaalmaatschappelijke impact!’ En die koeken zitten nu in een nieuw jasje van de hand van bureau Klink. Hoe beoordeelt ons panel het design, waarbij natuurlijk niet voorbij gegaan kan worden aan het maatschappelijke aspect…

‘Kwestie van kiezen’
De pay-off ‘Echte koeck. Zonder troep, maar met kansen’ vat het hele concept in één zin samen. Dat is knap gedaan. Het gaat niet alleen om het product, maar vooral om de makers. De oude verpakking spreekt mij meer aan: simpel, ambachtelijk, puur. De nieuwe verpakking is vrolijk en kleurrijk en benadrukt het kansendeel meer dan de oude door de koeckebackers af te beelden. Toch vind ik dit eerder een advertentie dan een packaging design. En door de vele stijlelementen weet ik niet zo goed waar ik moet kijken: naam, pay-off, ingrediënten, kwaliteit, kansen én de maker allemaal op een klein vlak. Er vragen te veel elementen om mijn aandacht. Ik snap de wens om de makers een net zo belangrijk aandeel te geven als het product, maar goede communicatie is nu eenmaal een kwestie van kiezen. Vanwege het sterke merkconcept en de sympathie die het merk en de verpakking oproepen toch een wat hoger cijfer, omdat de makers dat echt verdienen.
Mariëlle Krouwel | Directeur Marketing & Communicatie PwC

‘Medewerkers centraal’
Sympathiek, persoonlijk en het klopt aan alle kanten. Dat is wat er bij mij opkomt als ik dit concept en de verpakkingen bekijk. Bij Koeckebackers staan de medewerkers centraal en daar is in het design geen twijfel over mogelijk. Maar er is meer! De koekjes zijn gemaakt zonder kunstmatige toevoegingen, de verpakking valt hartstikke op in het schap door de sterk aanwezige diagonale branding en de volle, opvallende kleuren. Koeck met impact, verpakking met impact. Of het lekker is? Ik weet het inmiddels uit eigen ervaring, maar op dat aspect is de verpakking misschien niet al te overtuigend. Maar ook daar geldt: geef het een kans!
Felice Uiterwijk RM | marketingmanager Fairtrade Original

‘Knalt van het schap’
Ik kende de koekjes van Koeckebackers nog niet, maar wat een mooi en goed doordacht idee. Niet alleen worden de ‘Koeckebackers’ met dit concept geholpen een plek op de arbeidsmarkt te bemachtigen, het levert ook nog eens een prachtig product op: koekjes zonder troep. Om dit mooie verhaal nog beter over de bühne te krijgen én van de schappen af te laten knallen, is de verpakking vernieuwd. En dat is meer dan gelukt. Waar eerst de koekjes de hoofdrol speelden, zien we nu de echte ‘koeckebackers’. Dat maakt het concept duidelijker, tastbaarder en echt, zonder overigens de boodschap van ‘lekkere koekjes’ te verliezen. Het blijven tenslotte koekjes die verkocht moeten worden. Gewoon goed gedaan dus daarom een 9. En het plusje voor de naam. De dubbele betekenis maakt het helemaal af.
Willem van Wijk | interim marketingmanager & eigenaar GROEI Marketing

‘Hele verbetering’
Koeckebakkers is een mooi social impact-totaalconcept: een merk, een bakkerij en een talentontwikkelprogramma. Oprichter Joep Langen wilde al op 25-jarige leeftijd bijdragen aan de maatschappij doen en biedt mensen die lange tijd in de bijstand zitten een kans. Gedurende twaalf maanden krijgen zij aan de Koeckebakkers Academy een opleiding en ze kunnen meteen aan de slag. Het redesign geeft de makers een gezicht en is dus een hele verbetering vergeleken met de oorspronkelijke verpakking die alleen inspeelde op smaak. De koekjes zijn heerlijk . Vraag maar aan mijn zoon van 15. De nieuwe verpakking krijgt een 8 en het totaalconcept een 10!
Irene van der Zwan | marketing- en relatiemanager MKB Amsterdam

‘Hé koekebakker’
Wat een goed initiatief en wat goed dat ze naast alleen een baan in dit leuke traject ook begeleid worden om weer te stralen en een weg te vinden naar de arbeidsmarkt. Leuk gevonden die naam, met een geinige knipoog naar de mensen zelf. Hoe vaak roepen we dat zelf niet naar elkaar: ‘Hé koekebakker!’ Daar hou ik van. Een naam waar over na gedacht is met een glimlach. De verhaaltjes aan de zijkant zijn precies de goede mix van informatie en een persoonlijk verhaal. Een grote verbetering. Bij de oude verpakking kreeg je meer het gevoel van biologische koekjes door het craft papier en het gemis van een goed verhaal. De nieuwe verpakkingen vindt ik mooi in eenvoud, duidelijk, lekker stevig en vrolijk van kleur. Die diagonale branding werkt goed. Die leuke trotse koppies, daar doe je het voor!
Kyanne Bückmann | creative director & eigenaar Bowler & Kimchi

‘Koeckebackers is geen lulkoek’
Ik moet zeggen dat ik altijd wat jeuk krijg als ik ‘verouderwetste’ namen tegenkom. Is het weer ambachts-washing (Koeckebackers) of je afzetten tegen (Kipstuckjes)? Maar dit is different koeck. Gemaakt door en voor kansarme jongeren. En ook de claim ‘zonder troep’ klopt, maar de ‘backer’ gebruikt wel meer dan 25 ingrediënten. Sterk staeltje Hollandsche food engineering! Genoeg gezeurd, want het verhaal én het design zijn wel erg goed. Het verhaal laat ik aan de marketeers, maar het feit dat je dit van de verpakking kunt aflezen is perfect. Naam, verhaal en verbeelding die elkaar aanvullen is essentieel voor een succesvolle verpakkingsboodschap en hier zie de je koeck en de backer ook echt! Fotografie van mensen werkt zelden op foodverpakkingen, tenzij ze een duidelijke reden of wat te melden hebben. Dit alles op een vrolijke, sprekende, maar nog steeds natuurlijke achtergrondkleur. Het design wordt doorkliefd door een strak zwart-wit logo, wat als een banier schuin over de verpakking loopt. Deze harde diagonaal knalt van het rechtlijnige schap. Niet gezien = niet gekocht, dus schapimpact is van levensbelang. Een verpakking vol overtuiging, die wel iets meer productverleiding had kunnen hebben. Voor de iets minder rationele consument, die in de supermarkt gewoon op zoek is naar een lekker koekje en een goed verhaal voor lief neemt. Eenmaal gekocht blijken alle zijden leuke en relevante informatie te bevatten. Ze zijn ook niet bang om op de site hun productiesamenwerking met Van Strien te vermelden en terecht, want de koeckjes zijn erg lekker!
Steven de Cleen | strategy director & oprichter ProudDesign

‘Onnodig plastic’
Cool initiatief met een trendy design. Het ontwerp valt in de huidige ‘honest’-trend, doet me denken aan Tony’s Chocolonely en Oatly, werkt goed in de schappen en valt op. Toevallig een week geleden gekocht om deze redenen, maar het initiatief van de bakkers is mij op eerste oogopslag totaal ontgaan. Wel erg lekkere koekjes! Ik ben teleurgesteld door het onnodige plastic in de (tube)verpakking. Als designer zou ik de bakkers op een ander manier neerzetten, waardoor het als geheel bij de rest van de verpakking past, maar ik snap dat op deze manier de bakkers stralen door vol trots op de verpakking te staan. Er ontstaat nu een botsende balans tussen ‘koeck zonder troep’ en ‘de kans om te stralen’. Persoonlijk zou ik minder de focus leggen op ‘koeck zonder troep’ en meer op de achterliggende boodschap.
Sean Valies | packaging designer

‘Ambachtelijke/lokale gevoel naar de achtergrond’
Ik word blij van merken die impact willen maken en meer doen voor onze maatschappij dan alleen de verkoop van hun product. In de communicatie is duidelijk focus aangebracht en wordt nu ook echt het verhaal van de Koeckebackers verteld. Slim om de Koeckebackers uit te lichten op de voorkant van de verpakkingen om zo onderscheidend te zijn in het schap en het verhaal persoonlijker te maken. Het is de kunst om dan niet alles te willen vertellen en dat is mooi opgelost door het persoonlijke verhaal op de zijkant te plaatsen, waardoor het nog steeds mooi bij elkaar aansluit. Er is een betere keuze gemaakt voor de verpakkingsvorm vergeleken met de oude verpakkingen, waardoor je meer ruimte hebt voor communicatie en het geheel er kwalitatief beter uitziet. Ik vind het jammer dat hierdoor het ambachtelijke/lokale gevoel iets meer op de achtergrond is geraakt. Een fris ontwerp met een mooi evenwicht tussen product en verhaal.
Laura Voet | brand & packaging designer

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 08, 2021.

Eerdere designpanels:
109. Catawiki door DentsuAchtung
108. AvroTros door Studio Dumbar
107. Illustraties voor de Volkskrant door Rob en Robin
106. Oma's Soep door ProudDesign
105. City of London krijgt eerste voedselbank met eigen 'posh' logo
104. AutoScout24 door DesignStudio
103. HomeMade door Donder & Straal
102. Bonnefanten door Barnbrook
101. Rebranding Kees
100. Groningen
99. The Flower Farm
98. Hooghoudt
97. Meervaart door Das Buro
96. Bastardo door Van Heertum
95. I Am Toro
94. Knaks door Anthem
93. Zeeman door Dept
92. Mahler Festival 2020 door VBAT
91. Scheepvaartmuseum door Thonik
90. AH Broodstrooisels door VBAT
89. Red Hat door Red Hat
88. Mijn Melk door Flex/design
87. Gro door Snow Donuts
86. Corporate identity Mars Inc.
85. Miro door Vruchtvlees
84. Bieren om te vieren door Studio Lauda
83. Melkunie door ProudDesign
82. 100%NL door SuperRebel
81. Jeugdfonds Sport & Cultuur door Studio Dumbar
80. Randstad door Ronin
79. Unox Vegetarische Rookworst door Anthem
78. Bols Genever door Van Heertum Design
77. Nationaal Archief door Design Bridge
76. Van Vollenhoven Extra Stout door Bowler & Kimchi
75. Jules Destrooper door Quatre Mains
74. De Volkskrant digitaal
73. Appelsientje door Millford
72. Arla door ProudDesign
71. Frans Hals Museum door Build In Amsterdam
70. Univé door Teldesign
69. Van Gogh Museum door Studio Dumbar
68. Dr. Oetker door SoGood
67. Oncode Institute door Momkai
66. Porsche24-app door Studio Kraftwerk
65. Conimex Black door Anthem
64. Theater Rotterdam door Vruchtvlees
63. Mona door Design Bridge
62. Stedelijk Museum door Grrr
61. Formule 1 door Wieden + Kennedy

60. Smirnoff door Design Bridge
59. Gemeentemuseum Den Haag door a friend of mine
58. Dropbox door Collins
57. Lola Quinoa door Mountain
56. Uefa Nations League door Y&R Branding Portugal
55. Canei door VBAT
54. Adidas door RESN
53. Eredivisie door Dog and Pony
52. Zaans Medisch Centrum door Silo
51. Boomsma Gin

50. Jozo door Brandnew
49. AH to go-app door Studio Kraftwerk
48. Organto door SuperRebel
47. Lowlands door Fabrique
46. New Dutch Legacy-gin door Brum
45. Seepje door Flex/Design
44. Nada Door ProudDesign
43. Hortus Botanic Guardians door Koeweiden Postma
42. Gkazas door Today
41. Côte d’Or ​door Design Bridge

40. Kodak
39. Eternal Oceans (concept) door Anthem
38. Ahold Delhaize
37. Kamphuisen Siroopwafels door OD
36. Prophecy door VBAT
35. Dettol
34. Robeco SummerNights
33. Brouwers
32. Nemo
31. Conimex

30. Royal FloraHolland
29. Rood Met Zwarte Stippen
28. I sea pasta
27. Melkweg
26. Hooghoudt
25. De Wijndragers
24. Ahoy
23. Pluggerz
22. Appelsientje
21. Ziggo Sport

20. TomTom Bandit
19. Holland Master Kazen
18. Bols Vodka
17. Luxor
16. Cacao Barry
15. Google
14. Etos huismerk kruidentheecollectie
13. Coca-Cola
12. Riscos vis in blik
11. CliniClowns

10. Vivera
9. Spaarne Gasthuis
8. Ranja
7. Spotify
6. Senseo
5. ING
4. Aviko
3. Transavia
2. Dorset Cereals
1. Nationaal Militair Museum