[rondvraag] Is structural design een te grote uitdaging voor de marketeer?

[rondvraag] Is structural design een te grote uitdaging voor de marketeer?
  • Design
  • 28 okt 2021 @ 08:30
  • 18530 x gelezen
  • Link
  • Nanny Kuilboer
    Nanny Kuilboer

    redactie MarketingTribune
    BBP Media - MarketingTribune
  • Packaging design

Wat doet de 3D-verpakking eigenlijk voor je merk? MarketingTribune vroeg het aan Helmich van Herpt van Snow Donuts, Frank Nas van Design Bridge, Tessa Oudijn van Brum Design en Jeroen Verbrugge van Flex/design.

Steeds meer merken lijken voor een generieke verpakkingsvorm te kiezen. Neem maar eens een kijkje in het zuivelschap. Vervolgens werken designers zich het snot voor de ogen om het merk toch onderscheidend te maken. Welk merk heeft nog een authentieke verpakkingsvorm, die meteen gelinkt wordt aan het merk, zoals het iconische Coca-Cola-flesje? En wat doet de 3D-verpakking eigenlijk voor je merk? Wordt de vorm en tactiliteit van de verpakking misschien teveel onderschat en steeds minder ingezet om te differentiëren? MarketingTribune vroeg het vier deskundigen.

Jeroen Verbrugge, Creative Founder Owner Flex/design herkent zich ten dele in het geschetste beeld: ‘Aan de ene kant zien wij dat grote retailers en FMCG-ondernemingen structural 3D-design steeds vaker min of meer standaard inkopen bij toeleveranciers. In het verleden ontwierpen en specificeerden zij hun verpakkingen veel vaker zelf en werd de realisatie en de productie vervolgens uitbesteed aan toeleveranciers. Ten aanzien van 3D-packaging design namen deze bedrijven actief de regie in handen. Vanuit onze praktijk heeft dat hele onderscheidende en commercieel zeer succesvolle verpakkingen opgeleverd, zoals bijvoorbeeld de zeepflacons voor AH en de verpakkingen van Fruit2Day voor Hero. Anderzijds zien wij dat start-ups juist wel de weg zoeken naar een onderscheidende verpakking, zoals ons eigen design voor Seepje. Opvallend is dat Mimic, als corporate start-up van Hero, ook gekozen heeft voor een speciaal 3D-design. Een mogelijke verklaring voor deze parallelle ontwikkelingen zou kunnen zijn dat, in tegenstelling tot de beweeglijkheid van start-ups, de grote retailers in vooral de foodsector sterker dan ooit gedreven lijken door kostenreductie en meer “vast zitten” in bestaande productie- en logistieke systemen. Wij zien ook verschillen tussen landen. Het beeld herkennen wij vooral in Nederland en minder in bijvoorbeeld Duitsland en België, waar het belang van innovatie in verpakkingen soms hoger op de agenda lijkt te staan dan hier.’ Juist met name op het gebied van duurzaamheid zou je toch verwachten dat structural packaging design hoger op de agenda zou staan bij de marketeer?

'Op verpakkingen valt qua duurzaamheid veel winst te behalen'

Verbrugge: ‘Inderdaad! Op verpakkingen valt qua duurzaamheid veel winst te behalen, bijvoorbeeld op het gebied van circulariteit en hergebruik. Meer duurzaam 3D packging design kan een bijdrage leveren in het ontlasten van ons milieu.’

Wegwerpmoeheid

Ook Tessa Oudijn, Owner & Creative Director Brum Design, herkent zich in het beeld dat Verbrugge schetst over start-ups: ‘Er zijn genoeg merken die nog een iconische verpakkingsvorm hebben, maar ik vind de nieuwkomers interessanter. Seepje is inderdaad een voorbeeld van een nieuwer merk met een authentieke verpakkingsvorm. Ik denk dat deze iconische fles in zeepblokvorm een cruciaal onderdeel van het succes is. Seepje viel hiermee op tussen de gevestigde orde en was in één oogopslag puurder en duurzamer dan de rest. Een ander voorbeeld is Pieter Pot. Dit merk speelt in op de actuele “wegwerpmoeheid” door boodschappen thuis te bezorgen in glazen potten met statiegeld. Deze unbranded circulaire verpakkingen zijn een essentieel onderdeel van het merk.’ Managing director Design Bridge Frank Nas wijst op Toblerone, dat maximaal gebruik maakt van een vorm die al sinds 1908 verankerd zit in het merk: de Matterhorn: ‘Op zich een onlogische vorm voor chocolade - laten we eerlijk zijn, zo’n grote driehoek hapt niet echt lekker weg - maar dat draagt juist bij aan het unieke karakter en de premium positionering van dit Zwitserse chocolade-icoon. De unieke relatie met de driehoek als vorm hebben we zelfs vertaald in het centrale idee achter hun merk: Live life less square.’

Helmich van Herpt, Creative Director bij Snow Donuts, gooit de knuppel in het hoenderhok en stelt dat het niet veel zin heeft om een eeuw aan exposure te verwarren met de kracht van design: ‘Tja, hoe oud is dat Coca-Cola flesje inmiddels? Streven naar herkenbaarheid is absoluut positief, maar gezien de incubatietijd lijkt het mij niet praktisch Coca-Cola te willen evenaren.’ Natuurlijk roept structural design emoties op die je kunt gebruiken om je als merk te onderscheiden, stelt hij: ‘Neem bijvoorbeeld Picnic met hun smalle, schattige, wiebelende, elektrische wagentjes; dat is wel wat anders dan een grote, stinkende sta-in-de-weg van een vrachtwagen. En onze scheve verpakking voor Wonky, een merk dat vindt dat er wat scheef gaat in de voedselketen.’

Rol verpakkingen is aan het veranderen

Voor Flex/design zijn aspecten als vorm en tactiliteit een integraal onderdeel van een breed spectrum aan criteria waaraan verpakkingen moeten voldoen. Verbrugge: ‘Verpakkingen moeten functioneel zijn, goed te produceren en aansluiten bij de geldende merkwaarden en deze versterken. Verder moeten verpakkingen logistiek goed presteren, ergonomisch excelleren, goed te openen en te sluiten zijn, et cetera. 3D packaging design is veel meer een technische aangelegenheid dan het meer “artistieke” werk van grafische bureaus. Wij zien een verschil tussen food- en non-foodverpakkingen. In de tweede categorie lijken technische- en duurzaamheidsaspecten belangrijker gevonden. Wellicht is in deze sector vanuit kosten en marge, net als ten aanzien van duurzaamheid, meer ruimte?’ Volgens Oudijn is de rol van verpakkingen aan het veranderen: ‘De wereld is hyperconnected en de techniek zorgt ervoor dat product en consument op steeds meer verschillende manieren bij elkaar komen. Ook zorgt het voor nieuwe geïntegreerde mogelijkheden in merkbeleving. Tegelijkertijd leven we in een tijd waarin we kritische afwegingen moeten maken op het vlak van duurzaamheid. We willen een hoge mate van luxe en convenience en tegelijkertijd willen we het goed doen voor de wereld. Het een sluit het een het ander niet uit, maar hier zitten naar mijn mening de grote designuitdagingen. Naast praktische uitvoerbaarheid en kosten zijn dit belangrijke afwegingen in vorm en materiaal/tactiliteit van verpakkingen.’

‘Bij auto’s zorgt de windtunnel voor eenheidsworst en bij verpakkingen verdwijnen de unieke vormen vaak door een zoektocht van inkoopafdelingen naar meer efficiency en lagere kosten, stelt Nas: ‘Daarnaast moeten marketeers hun budgetten versnipperen over een steeds groter aantal media touch points en is de korte termijn ROI vaak leidend. Kortom, langetermijninvesteringen, en vaak ook meer complexe projecten zoals structural design, worden steeds minder voor FMCG-verpakkingen ingezet. Dit gaat niet zelden ten koste van herkenbaarheid, onderscheidendheid of zelfs zaken zoals gebruiksgemak. We kijken met z’n allen de hele dag naar platte beeldschermen en vergeten soms dat consumenten een verpakking ook voelen, horen (openen) en soms zelfs ruiken (aroma). Interactie met een verpakking is multisensorisch. Natuurlijk willen we afval zoveel mogelijk vermijden, dus het gaat niet om meer verpakkingsmaterialen, maar wel om slimmere en betere verpakkingen die de maximale impact creëren met minimale middelen.’
Van Herpt denkt dat de uitdaging te groot is voor designers, marketeers en producenten: ‘Een onderscheidende verpakkingsvorm betekent nu eenmaal dat je afstapt van het gebaande pad en elk stapje dichter naar realisatie kun je erachter komen dat er toch nog een horde te nemen is. Bij het veranderen van alleen artwork op een bestaande verpakking heb je dat niet.’ Van Herpt, zelf productdesigner zoals de helft van zijn collega’s, noemt dit eeuwig zonde: ‘Marketeers weten inmiddels heel goed dat mensen instinctief, primair en snel kiezen. Ruim voordat je als consument überhaupt snapt waarnaar je kijkt, heb je de contouren van de verpakking al gescand en daar moet je als merk dan ook al de juiste cues afgeven. Met je structurele verpakking dus.’ Van Herpt ziet de combinatie van creatief maar technisch onderlegd denken te weinig: ‘Techneuten lijken star, en creatieven atechnisch. Ik merk echter dat wij als technisch onderlegde designers heel goed mee kunnen denken met fabrikanten die vooral issues zien. Het is al zo vaak gebeurd dat één bezoekje aan de machinelijn en een goedgemikte schets voldoende was om een fabrikant te laten zien dat ze veel meer konden dan ze dachten.’

Best of both worlds

Op de vraag waarom de meeste packaging designbureaus geen structural designers in dienst hebben, antwoordt Verbrugge: ‘Als 3D-packaging bureau kunnen wij deze vraag voornamelijk vanuit ons eigen perspectief beantwoorden. Wij zijn van mening dat wij zeer waarschijnlijk niet de allerbeste grafische 2D-designers in dienst zouden kunnen krijgen en behouden. De besten zullen toch het liefste kiezen voor het allerbeste grafische/brandingbureau, omdat zij daar creatief het meest worden uitgedaagd en zeer waarschijnlijk het meest kunnen groeien. Vanuit die veronderstelling zouden wij onze opdrachtgevers tekortdoen en kiezen wij al jaren voor een hechte samenwerking met grafische bureaus. Misschien dat deze redenatie ook zo voor een 2D-brandingbureau geldt? Wij zijn ervan overtuigd dat juist een samenwerking tussen 2D- en 3D-bureaus - the best of both worlds - uiteindelijk voor de opdrachtgever tot het beste resultaat zal leiden.’ Oudijn is het hier mee eens: ‘Om echt goed in te kunnen spelen op de uitdagingen en kansen van deze tijd zouden grafische- en structural designers meer moeten samenwerken. Idealiter ook met productdesign. Ik geloof dat je creativiteit kunt stapelen en projecten innovatiever worden als je verschillende expertises bij elkaar brengt. Hiervoor hoef je niet bij hetzelfde bureau te werken!’ Nas ziet het als een direct gevolg van de verminderde vraag naar 3D-projecten vanuit met name FMCG-opdrachtgevers: ‘Kijk inderdaad eens naar het zuivelschap. Het merendeel van de opdrachten in FMCG zijn dan ook grafische projecten. Dit is trouwens wel een groot verschil met andere categorieën, zoals alcoholische dranken en luxury gifts. Vandaar dat wij bij Design Bridge wel degelijk ons eigen team met structural designers hebben. Dit team werkt samen met de grafisch designers en merkstrategen om tot een uniek en merkeigen verpakkingsconcept te komen, waarbij we nadenken over de vorm, de functie, het format en het gevoel; de 4 F’s: form, function, feel & format.’ Van Herpt tot slot: ‘Voor een onderscheidend design heb je ook een onderscheidend team nodig.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 17, 2021.
 

Nanny Kuilboer

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events


  • MarketingTribune.nl/design biedt marketeers, communicatieprofessionals en designers nieuws, informatie en praktijkverhalen over en visies op design in het algemeen, maar richt zich met name op packaging-, corporate-, online- en product design.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken