[rondvraag] 'Voor een stad ontwikkel je geen merk, het is van zichzelf al een merk'

‘Citymarketing is het samenhangend geheel aan verschillende activiteiten die gericht zijn op het behouden en aantrekken van bewoners, bedrijven en internationale organisaties, bezoekers en studenten’, aldus Angelique Lombarts, professor City Marketing & Leisure Management aan Hogeschool Inholland, en dus wel iets meer dan een logo en een slogan in de hoop toeristen aan te trekken. Het probleem dat veel city- of gebiedsmarketeers tegenkomen is het aantal stakeholders met als gevolg compromissenmarketing. De redactie vroeg een aantal experts hun licht te laten schijnen op het onderwerp citymarketing en waarom het zo zou mogen heten.

Ernst van den Berg is Brandmanager gemeente Den Haag/Manager Bureau Citybranding en stelt dat citymarketing geen doel op zich is, maar een middel om maximale economische spin-off te genereren: ‘Citymarketing creëert méérwaarde en is dus meer dan alleen stadspromotie. Het gaat om een eenduidige boodschap en activiteiten richting de diverse doelgroepen. Toeristische promotie van steden, streken of gebieden is al ruim 150 jaar oud. De volgende stap was het ontwikkelen van de product-marktcombinaties, die je dan onder de noemer toeristische marketing kon scharen, maar sinds een jaar of vijftien gaat het om meer dan alleen toeristische marketing.’ Een belangrijke reden dus om het begrip citymarketing te introduceren. In het Den Haag van Van den Berg worden de acquisitie en marketingactiviteiten richting bezoekers, bedrijven en congressen integraal uitgevoerd door de externe organisatie The Hague en Partners. Een professionele citymarketingorganisatie die met partners in de stad de marketing uitvoert. Van den Berg: ‘In 2016 zijn we in Den Haag doorontwikkeld van citymarketing naar citybranding. Het lijkt wellicht een klein verschil in woordgebruik, maar het is veel meer dan dat. Waar in het verleden de focus lag op de uitvoering van een marketingplan met afgebakende activiteiten, staat bij de Haagse citybranding een meer strategische functie en bredere impact centraal. Het merk Den Haag is, meer dan voorheen, in al zijn facetten gedefinieerd en komt centraal te staan bij onze inspanningen om het imago van de stad positief te beïnvloeden en de stad aantrekkelijker te maken voor de gekozen doelgroepen. Naast onze inspanningen die ertoe bijdragen het merk uit te dragen, het laten zien waar Den Haag voor staat aan de buitenwereld, is er meer aandacht aan het versterken van het merk. Bij belangrijke projecten, plannen of ontwikkelingen in de stad zullen we nadrukkelijk kijken of dit aansluit bij het DNA van Den Haag. Naast de al vastgestelde beeldbepalers zijn ook de sfeerbepalers - de Haagse mentaliteit - toegevoegd.’
Roel Stavorinus RM is zelfstandig merk- en designstrateeg en volgt met interesse en plezier wat er gebeurt op het gebied van gebiedsmarketing en -branding: ‘Een gebied, stad, provincie, regio of land is misschien wel de lastigste entiteit om marketing voor te bedrijven. In een eenvoudige organisatie heb je te maken met een veelvoud aan stakeholders, met als gevolg een keur aan visies en meningen. Dat is bij gebiedsmarketing nog veel meer het geval met als belangrijk nadeel, dat er niet één helder kader is van waaruit je vertrekt. Bedrijf X is altijd duidelijker afgebakend dan welk gebied Y dan ook.

'De kern van gebiedsmarketing is het verbinden van stakeholders'

De kern van gebiedsmarketing is dan ook het verbinden van allerhande stakeholders. Aan de hand van een gezamenlijk doel, wat dat doel ook is, maar met als resultaat dat hetgeen je doet het gebied verder brengt. Door bedrijven aan te trekken, aantrekkelijk te zijn voor toeristen en door bovenal een relevante rol te spelen voor de bewoners van het gebied. Ik vind gebiedsmarketing een bijzonder domein. Het succes en de zichtbaarheid van Zwolle bijvoorbeeld zit 'm eerder in de visie en ondernemerschap van individuen dan in citymarketing. Ralph Keuning en zijn Museum de Fundatie, Jonnie en Thérèse Boer met hun restaurant de Librije, de familie Waanders en wat zij met de Broerenkerk hebben gedaan.’ Eindhoven noemt Stavorinus een uitgesproken voorbeeld van een case, die op alle mogelijke manieren laat zien hoe je gebiedsmarketing moet bedrijven, maar, vervolgt hij: ‘Dat succes is óók te danken aan de visie en doorzettingskracht van oud-burgemeester Rob van Gijzel. Het verschil wordt veel meer gemaakt door de mensen die ervoor gaan en die anderen op dat pad mee weten te nemen. Dat geldt voor gebieden nog veel sterker dan voor organisaties. Niet de gebiedsmarketing, maar de gebiedsmarketeer maakt het verschil. En daar zie je een grote diversiteit in visie en aanpak. Niet anders eigenlijk dan in marketing in het algemeen. Het gros van de marketeers tegenwoordig houdt zich bezig met tactiek en marketingcommunicatie, oftewel de P van Promotie. De marketeers die opvallen, vertrekken vanuit een goede diagnose en een heldere strategie.’
Marc van Eck RM, CEO New Growth Strategies en hij helpt organisaties en plekken - zoals Drenthe, Zeeland en Holland National Parks - met hun positionering, vraagt zich af of citymarketing bij hem überhaupt wel werkt: ‘Ik geloof niet dat ik ooit naar een stad of gebied getrokken ben door de city- of gebiedsmarketing. Best wel erg dus. Ik was altijd fan van Rotterdam durft, totdat ik te maken kreeg met ambtenaren die echt niet durfden en toen ben ik maar verhuisd. Snel daarna liet Rotterdam de positionering los, zal geen toeval zijn, maar wel jammer.’

'Citymarketing is een spel van de lange adem'

Van den Berg noemt Eindhoven ‘een lichtend voorbeeld’ op het gebied van citymarketing: ‘Het merk Eindhoven sluit naadloos aan op het DNA van de stad. Het is niet verwonderlijk dat de betrokken partijen de merkwaarden van harte ondersteunen. De kracht van Eindhoven zit vooral in de cross-overs en spannende allianties tussen technologie en design.’ Stavorinus vindt het lastig gebiedsmarketingcases goed te beoordelen, omdat je vaak alleen de uitkomsten ziet en niet weet wat de strategie erachter was en dat maakt de beoordeling dun: ‘Tegelijkertijd gaat gebiedsmarketing ook over zichtbaarheid en herkenbaarheid, dus het feit dat je casussen kent zegt op zichzelf ook iets. Dat gezegd hebbende...Ik denk dat I love New York nog steeds een prachtig voorbeeld is. Het vindt zijn oorsprong in 1977 en iedereen kent het. Het idee wordt dan ook continu gekopieerd, waar ook ter wereld. Je hoeft de strategie achter deze case niet te kennen om te weten dat New York succesvol is. Er zit ook een belangrijke les in, namelijk dat gebiedsbranding - en elke andere vorm van branding - een spel van de lange adem is. Te vaak veranderen marketeers van koers. In die categorie klassiekers wil ik ook graag de campagne I know Canada noemen, die Bruce Mau in 2012 bedacht. Een campagne die bedacht is om de highlights van Canada op een podium te zetten aan de hand van een strak grafisch kader, op basis van de Canadese vlag. Ik weet niet wat uiteindelijk de resultaten waren, maar de eenvoud van het idee en de brede toepasbaarheid ervan zijn briljant. Een andere mooie case is die van Antwerpen. Harry Demey schreef er een boek over: Zot van A; over 10 jaar stadscommunicatie.
Ook Stavorinus is fan van Eindhoven en schreef er al meerdere artikelen over: ‘In Nederland kun je niet om Eindhoven heen. Op alle mogelijke facetten wordt dat fantastisch gedaan. De ingrediënten? Urgentie, noodzaak, een werkelijke reden om te beginnen, heldere analyse, duidelijke visie, strategie en duidelijke doelstellingen.’ Net als Van den Berg benoemt hij met name het draagvlak bij en samenwerking met alle mogelijke stakeholders. Stavorinus: ‘Een slimme organisatievorm, met een eigen mandaat, min of meer los van politieke besluitvormingen en een eenvoudige maar krachtige visuele identiteit.’ Consistentie, volharding en een regelmatige toets of de doelstellingen gehaald worden - ook door externe partijen - dragen bij aan het succes, aldus Stavorinus.
Jaap van der Grinten, parttime docent/onderzoeker aan Hogeschool Inholland, co-auteur van Positioneren en onder meer merkstrateeg bij bureau Wunder legt zijn vinger op de zere plek die Stavorinus al aanstipt: die van consistentie en volharding: ‘Breda voert zijn citymarketing vanuit het inzicht dat de bewoners en bedrijven de belangrijkste factor in het bouwen van een sterk stadsmerk zijn en maakt het - net als Eindhoven - mogelijk het beeldmerk van de stad te personaliseren voor eigen gebruik. Deze vorm van dynamisch design biedt de mogelijkheid de impact van de campagne enorm te vergroten, terwijl er toch coherentie blijft bestaan. Daarnaast kan het de betrokkenheid bij de stad vergroten. Dit is belangrijk omdat de afdeling citymarketing meestal weinig middelen en macht heeft om zelfstandig een sterk merk te bouwen. Echter, na de introductie van de campagne in 2017 is er weinig mee gebeurd en blijkt wederom dat de ambities hoog zijn, maar dat het succesvol implementeren van citymarketing een forse uitdaging is voor gemeentes.’
Ook Stavorinus, inwoner van Breda, vindt dat de Bredase omgang met citymarketing het vak geen recht doet: ‘Het ontbreekt aan visie, daadkracht en professioneel opdrachtgeverschap. Breda is al jaren aan het koekebakken: onderzoek op onderzoek, steeds weer nieuwe uitgangspunten en gezwabber. Ik geloof in het belang van urgentie en relevantie als het gaat om marketing en branding. Als ik me ooit zou laten verleiden om ergens de gebiedsmarketing onder handen te nemen, dan zou ik een goed voorbeeld nemen aan de logische stappen die Eindhoven heeft gezet, en daarnaast goed kijken naar wat er al is aan fantastische initiatieven in het betreffende gebied. Om vervolgens te kijken hoe je die een lift kunt geven vanuit het kader van dat gebied. Niet door vóór die initiatieven te gaan staan, maar erachter. De inhoud is er al. Het heeft een verbinder nodig. Een creator van een podium en een generator van zichtbaarheid.’
Van Eck’s handen jeuken om de branding te doen voor Schiermonnikoog: ‘Gewoon omdat ik van het eiland hou en er als Groninger min of meer het leven voor het eerst geproefd heb. Of Bonaire, al was het maar omdat ik er nooit geweest ben en zin heb om naar toe te gaan. Maar met dezelfde liefde doe ik het voor een plek die ik helemaal niet ken en waar ik mag helpen prachtige geheimen bloot te leggen. Afgelopen twintig jaar heb ik heel wat grote en bekende merken mogen helpen en gelukkig ook wat plaatsen, plekken en gebieden en ik heb daar ontzettende positieve oer-gevoelens aan over gehouden.’

'Citymarketing heeft baat bij een verlicht despoot'

Wat is er nou nodig om van city- of gebiedsmarketing een échte volwaardige marketingdiscipline te maken? Van den Berg: ‘Citymarketing is wel degelijk marketing, maar totaal anders dan een commercieel product of bedrijf vermarkten. En daar gaat het ook vaak fout, omdat men denkt dat met dezelfde principes een merk voor een stad kan worden bedacht en uitgerold. Voor een stad ontwikkel je geen merk, het is van zichzelf al een merk. Elke stad en elk gebied heeft een positionering. Die is namelijk ook aanwezig zonder dat hierover een letter op papier wordt gezet. Door deze positionering echter op te schrijven en hier strategie op te voeren, ontstaat het besef van de noodzaak en de doelgerichte actie om de positionering te beschermen en te versterken. Ontwikkelingen in de stad of het gebied en communicatie met en over de stad krijgen zo meer samenhang en versterken de aantrekkelijkheid en het imago ervan.’ Ook Stavorinus bestempelt gebiedsmarketing als een echte marketingdiscipline, maar hoe die discipline uitgevoerd wordt, hangt af van de marketeer: ‘Er zijn een paar hele goede cases en er zijn enorm veel mindere cases. Waar het voor mij vaak misgaat bij gebiedsmarketing is het feit dat men niet werkt aan de hand van concrete doelstellingen - consequent en voor een lange periode - en concrete resultaten. In rapportages over het effect van citymarketing zijn de resultaten vaak halfzacht, terwijl je die resultaten juist hard nodig hebt om te laten zien wat het belang is van gebiedsmarketing. In resultaten zitten de beste argumenten om de neuzen dezelfde kant op te krijgen.’ Van der Grinten is voorstander van een vorm van verlicht despotisme à la Jean Noël Kapferer: ‘Dit is van belang voor het voortvarend innemen van scherpe en onderscheidende posities. Dit betekent echter dat polderland Nederland sowieso moeite zal hebben met het bouwen van sterke merken. Bij gemeenten komen ook nog eens allerlei belangen samen en zijn compromissen aan de orde van de dag. Daarbovenop wordt er vaak om de vier jaar een nieuwe koers ingezet, die niet zelden nadrukkelijk afrekent met voorgangers; denk aan het afbreken van de door de VVD ingezette positionering I Amsterdam door Groen Links.’ Van Eck stelt dat citymarketing vaak niet veel soeps is: ‘Hoogstens leuke communicatie en meestal zelfs dat niet. En dat is zonde. Citymarketing moet serieuzer worden opgepakt door echte marketingprofessionals en niet door politici die iets te vaak alleen op hun eigen kortetermijngewin uit zijn. Het startpunt is, zoals altijd bij merken bouwen, niet de klant of de doelgroep, maar het DNA of de eigenheid van de stad of gebied. Daar bouw je een onderscheidend en authentiek merk op en dat maak je vervolgens zo relevant mogelijk voor gekozen doelgroepen. Meestal gebeurt dit andersom en dan zitten we allemaal in dezelfde focusgroepen en worden de merken een soort kopieën van elkaar. Alles wat geen stad is, gaat over rust en ruimte en alles wat wel een stad is over talent en cultuur. Dan nog een leuk zinnetje en de onzin is compleet.’ Het kan anders, aldus Van Eck: ‘Volg de kunst van merkbouwen en ga op zoek naar datgene wat de stad, het dorp of gebied uniek maakt. Citymarketing voor New York of Amsterdam is echt niet meer nodig, maar wel voor Appelscha, Boekel of Elst.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 17, 2021.