Wereldwijde rebranding GLS door DentsuAchtung

Na een pitch eerder dit jaar is DentsuAchtung begonnen met de strategische herpositionering van grote logistieke speler GLS, bekend van pakket-, vracht- en koeriersdiensten. Joeri Bakker, head of positioning & identity bij DentsuAchtung: ‘De aangescherpte positionering is vervolgens vertaald naar een nieuwe en opgefriste merkidentiteit. De rebranding wordt op dit moment wereldwijd uitgerold over alle fysieke en digitale touchpoints. Volgend jaar gaat DentsuAchtung ook de wereldwijde introductiecampagne voor het nieuwe GLS verzorgen.’

GLS: Meer B2C-focus

GLS wil de focus verleggen naar B2C en was op zoek naar een bureau voor hun nieuwe merkidentiteit. Marleen Rooders, Senior Manager Group Strategy, Marketing & Communications bij GLS: ‘We hebben enorme groeiambitie bij GLS door het behouden van onze leiderschapspositie op cross-border en het toevoegen van meer B2C-focus en digitale proposities. Dat betekende dat verandering nodig was zodat ons merk het GLS van vandaag en morgen representeert. DentsuAchtung heeft ons op een geweldige manier geholpen met het vertalen van deze ambitie naar ons merk.’

DentsuAchtung: ‘Straks rijden er 40.000 vrachtwagens en busjes rond als showcase van ons werk voor GLS’

Bakker: ‘We zijn op ons best als we mogen starten met het fundament en een onderscheidende positionering en identiteit kunnen ontwikkelen die het verschil maakt in de gehele customer journey. Het GLS-merk komt tot leven in een brede selectie aan touchpoints, van pakketten en dozen tot kleding van bezorgers en digital touchpoints zoals de website en social kanalen. Maar wat deze opdracht natuurlijk echt speciaal maakt zijn de 40.000 vrachtwagens, containers en bezorgbusjes die straks over de hele wereld rondrijden als showcase van het werk van ons team. Echt iets om trots op te zijn.’

Parcels to people

Waar het in de categorie nog vaak gaat over dingen van A naar B versturen, vertrekt het nieuwe merkverhaal van GLS vanuit de gedachte dat alle pakketjes - klein of groot - uiteindelijk van de ene persoon naar een andere persoon worden verstuurd. Gerben van der Zwaard, strategy director bij DentsuAchtung: ‘Uiteindelijk gaat pakketbezorging niet over de pakketjes zelf of de logistieke operatie die erachter zit. Waar het om draait is dat wat er in de pakketten zit; het is nooit zomaar een pakketje. Of het nou het kerstcadeau van je oma of de bevoorrading van een winkel is, GLS bezorgt datgene waar mensen met een goede reden op zitten te wachten. Dat klinkt misschien vanzelfsprekend, maar in de praktijk lijken veel bezorgdiensten dat dikwijls te vergeten.’
Hayley Smith, identity designer bij DentsuAchtung over de nieuwe identiteit: ‘De vernieuwde identity bestaat uit een nieuw, versimpeld logo, waarin de bekende GLS-pijl in het woordmerk wordt opgenomen - symboliserend voor de beweging die het bedrijf maakt richting radicale eenvoud en vergrote samenwerking. Het kleurenpalet bestaat uit een vernieuwde versie van het blauw en geel dat het merk jaren voerde, aangevuld met een palet van zachte, vriendelijke kleuren en frisse accentkleuren. De nieuwe visuele identiteit gebruikt een designsysteem dat gebaseerd is op stippen en pijlen. Ze vertellen op simpele wijze het verhaal van pakketjes die over de hele wereld van persoon naar persoon verzonden worden. Het is een speelse vertaling van de flexibiliteit en persoonlijke aanpak van GLS, zowel naar B2B-partners als naar B2C-consumenten. De dynamische identiteit geeft GLS de mogelijkheid om de komende jaren te bouwen aan het merk in bestaande en opkomende markten door te allen tijde haar sterke punten te onderstrepen.’