Een nieuwe fase in designontwikkeling van merken

Waar een kort gesprekje vroeger volstond, worden nu doorwrochte epistels opgesteld met theoretische modellen en gestaafd met onderzoek.

Terugkijkend kan je een aantal fases in (design)ontwikkeling van merken onderscheiden, afgeleid van de focus van een briefing. In het hiernavolgende wordt gepoogd daarvan een kort overzicht te geven en een kijkje in de toekomst. Natuurlijk kan je geen echte data plakken aan wanneer een verandering optrad. Het ene bedrijf en merk ontwikkelt zich sneller dan het andere, dus periodes overlappen elkaar. Maar grosso modo zijn er een aantal tijdperken te definiëren in het denken, die het design van een merk hebben bepaald.

Jaren 70: Hier ben ik!
Het merkdenken bestaat niet echt. Design is geen aparte discipline, maar wordt er door het reclamebureau even bij gedaan. Een merk is niets meer dan een vormgegeven naam, een logo op een verpakking van een product. Het heeft de functie van presentie en herkenning: hier ben ik! De schappen staan vol met ‘logoshouts’.

Jaren 80: Waarom ben ik?
Het merkdenken staat in de kinderschoenen en het merk komt op de agenda. Hoe onderscheiden we ons van de andere aanbieders? De merkwaarden komen op tafel als antwoord op de vraag: Waarom ben ik? Geef de consument een reden om voor mij te kiezen, breng emotie in het merk. Een gespecialiseerd designbureau mag dat vertalen. Helaas blijft het vaak steken in uitwisselbare algemeenheden. Merkwaarden zijn vaak te abstract en daardoor ontstaan herkenbare designsausen, die meer zeggen over de stijl van een bureau dan over het merk.

Jaren 90: Wie ben ik?
Het merkdenken is volwassen geworden. De algemene merkwaarden worden ingeruild voor een meer specifieke merkidentiteit: Wie ben ik. Dit geeft duidelijker richting aan designontwikkeling. Merken worden daardoor meer onderscheidend en krijgen een eigen gezicht. De eigen identiteit bepaalt de look en feel en niet het handschrift van de designer. Een goed design is een vormgegeven gedachte.

Jaren 00: Wat ben ik?
De consument begint merken door te krijgen en houdt niet meer van marketing praatjes en plaatjes. Ze prikken er doorheen. Daarom gaan vele merken op zoek naar wat ze echt zijn. Authenticiteit wordt het toverwoord en een trend die heel lang standhoudt. Met storytelling, zowel verbaal als visueel, als gevolg. Om de (opr)echtheid, de oorsprong te benadrukken en voor het voetlicht te brengen.

Nu: Hoe ben ik
Inmiddels belanden we in een nieuwe fase. Het gaat niet alleen om wat je wil communiceren over je merk, maar vooral hoever de consument je dat toestaat en gelooft. Welke rol laat hij/zij je toe om in zijn/haar leven te spelen? Het is nu zaak om de juiste snaar te raken. Om een sfeer neer te zetten die aansluit bij de staat waarin de consument verkeert. Hoe stel ik me als merk op en pas ik in de setting, zowel op de winkelvloer als tijdens het gebruik thuis (of onderweg). Het gaat om de context en hoe aansluiting te vinden. Er moet een ‘brandmatch’ gecreëerd worden tussen aan de ene kant het merk met al zijn eigenheid en aan de andere kant de consument met al zijn eigenaardigheid. En die interface is vaak een verpakking, het tastbare snijvlak waar consument en merk elkaar ontmoeten. En die opent deuren naar een vormgegeven merkwereld.