Merken: stop de vergelijking!

De beroemde reclameposter van lingeriemerk Wonderbra, waarop supermodel Eva Herzigova haar borsten begroet, is in Groot-Brittannië uitgeroepen tot de beste billboard ooit.

Deze beelden en teksten vertellen een verhaal. Meestal een hoofdpersoon (de held) die iets (bijzonders) meemaakt, en een oplossing (het merk) vindt voor een probleem. Een al dan niet bedoeld effect van zulke reclames is dat het een mensbeeld neerzet waar 99,99% van de mensen niet aan voldoet. En zo zien we op straat, in bladen en op TV steeds meer ‘supermensen’ die ons het gevoel geven dat andere mensen het nou eenmaal beter voor elkaar hebben.

Afgelopen dagen was ik bij een aantal evenementen.  Al deze evenementen gingen over het ontwerpen van een duurzame samenleving. En allemaal kwamen ze met dezelfde oplossing: het creëren van gelijkheid.

•    Sustainable Brands Conference in Londen
Op de conferentie ging het, de dag dat ik er was, over het vertellen van verhalen voor duurzame merken. Van ‘story telling’, tot ‘story doing’ en ‘brand substance’.
Hoe vertel je het verhaal van je duurzame merk? Of van het duurzame aspect van je merk? Allerlei vertel-technieken kwamen aan bod, maar het belangrijkste was nog wel het grote verhaal (de moraal) te vertellen in bite-size stukken. Dus het tastbaar maken van duurzaamheid in je merk. Niet vertellen hoe goed (bezig) je bent, maar het zichtbaar maken van iconische innovaties en daarmee externe participatie handvaten geven. Stel je dus niet boven je klant, neem hem/haar serieus en biedt haar iets concreets aan als gelijke. De brand substance zit in de innovatie, de verantwoordelijkheid en het engagement van het merk met haar  stakeholders. Ga naast je klant staan. Helaas kon ik maar 1 dag aanwezig zijn. Alle presentaties van de conferentie zijn nog  te bekijken.

•    Pakhuis De Zwijger: What’s Up? Food is business
Bij dit evenement waren meerdere interessante sprekers. Zo ook Charlotte Linnebank van Questionmark. Deze app maakt het mogelijk barcodes te scannen om te zien wat de scores van het product zijn op het gebied van milieu, volksgezondheid, dierenwelzijn en mensenrechten. Alle merken en producten krijgen hiermee een gelijke kans zich goed te profileren.

•    Piketty in Paradiso
Het kan bijna niemand zijn ontgaan dat de Franse econoom Piketty in het land was. In zijn boek “Kapitaal in de 21e eeuw” beschrijft hij dat één van de grootste problemen van de economie is de opeenhoping en de verdeling van kapitaal. Dat hangt nauw samen met problemen van ongelijkheid, van concentratie van welvaart en van economische groei. Terwijl de Nederlandse economie in de afgelopen zes crisisjaren met 4,5 procent kromp (en de koopkracht van het modale huishouden met 1,7 procent afnam), mochten de tien rijkste Nederlanders 6,6 miljard euro bijschrijven – een plus van bijna 15 procent. Rob Wijnberg (De Correspondent): “Afgelopen woensdag publiceerde The International Consortium of Investigative Journalists (ICIJ) de uitkomst van hun zes maanden lange onderzoek naar de belastingpraktijken van in totaal 343 grote multinationals, inmiddels bekend onder de naam LuxLeaks. En de conclusie luidt niets minder dan: er wordt structureel en op weergaloos grote schaal gelegaliseerde belastingroof gepleegd.” Niet bepaald duurzaam is dit gedrag van de grote merken, die wel geld willen ontvangen van haar klanten, maar niet wil bijdragen aan de infrastructuur die dat mogelijk maakt. Hiermee zegt ze eigenlijk dat de klant niet meer waard is dan de grootte van zijn/haar portemonnee. Het optreden van Piketty in Paradiso is nog te bekijken

•    Joseph Stiglitz bij de WRR in Den Haag
Maar nog belangrijk dan Piketty is de wereldberoemde econoom Joseph Stiglitz, die bij de Wetenschappelijk Raad van de Regering was en daar de “WRR lecture 2014” gaf. Het voert te ver om in deze marketing-blog de details van zijn verhaal uit de doeken te doen. Maar interessant is het wel. Het gaat over de manier waarop globalisering zich heeft ontwikkeld, en een duurzame samenleving in de weg staat. En de manieren waarop globalisering wel ten goede zou kunnen komen aan meer mensen, zodat ook de gewone burger er meer profijt van kan hebben.