De Absolute kampioen in gay marketing (I)

Achtergrond
Absolut is een Zweeds merk uit 1879 (tot 2008 eigendom van de Zweedse regering, daarna onderdeel van Pernod Ricard). Het is nu het derde alcoholmerk ter wereld na Bacardi en Smirnoff en wordt verkocht in 126 landen. De grootste exportmarkt is de VS, waar meer dan 40% van de importvodka Absolut is. In 2002 riep Forbes Magazine het merk Absolut uit tot ‘s werelds nummer 1 luxemerk.  

Geschiedenis
De oprichter was Lars Olsson Smith, een man die de Koning van de Vodka werd genoemd (zijn portret staat nog steeds op het medaillon van elke fles). Hij was pas 14 jaar oud toen hij al een derde van de vodkaproductie in Zweden voor zijn rekening nam. In 1879 introduceerde hij zijn meesterwerk: “Absolut rent Bränvin” (absoluut pure vodka). Hij werd enorm rijk en leefde als een koning. Hij had zelfs al een toilet voordat de koning dat had, en volgens de legende bezocht de koning het huis van de Vodka Koning regelmatig om daar gebruik van te maken. Helaas overleed Olsson Smith in 1913 straatarm.

NB: de vodka wordt nog steeds in Zweden geproduceerd, 450.000 flessen per dag (!) worden er verscheept vanuit Åhus. Het merk is een huishoudnaam, en de campagne won meer dan 350 prijzen.

Die fles…
In 1978 besloot het bedrijf om een fles te ontwikkelen die de wereld zou laten zien dat Absolut voor iets anders stond. Het resultaat was zonder twijfel een van de sleutels van het succes: de beroemde fles die in al die honderden advertenties het middelpunt vormt is intussen een icoon.

De Amerikaanse markt
 Kort hierna werd Absolut in de VS geïntroduceerd. De lat lag hoog: de Amerikaanse markt was niet alleen de grootste in de Westerse wereld (60% van het volume), maar ook de meest concurrerende. En wie zit er nou op een Zweedse vodka te wachten? De importeur, Carillon, zag dat anders: sommige mensen volgen de massa niet. Sommigen waarderen kwaliteit meer dan anderen. En die bijzondere fles sloot daar mooi bij aan. Ze richtten zich dus op de gaymarkt, en dat sloeg aan – waarna het merk breed de markt in ging. Binnen 6 jaar was Absolut de nummer 1 vodka in de VS.

De gay invalshoek
In 1985 gaf Michel Roux, President van de Carillon Importeurs aan Andy Warhol de opdracht om de fles te schilderen. Warhol, die verrukt was van de kunstzinnigheid van de fles, deed dat maar al te graag. Hij werd snel daarna gevolgd door Keith Haring, Kenny Scharf en andere bekende (gay) artiesten.

Wereldberoemde ontwerpers zoals Tom Ford en Jean-Paul Gaultier deden ook een duit in het zakje.
 
De campagne
Een groot deel van Absoluts roem en succes komt van de langlopende campagne, ontworpen door TBWA. Vanaf 1980 begon fotograaf Steven Bronstein met het centraal stellen van de iconische fles, en sindsdien zijn er meer dan 1.500 advertenties verschenen: waarschijnlijk een van de langstlopende campagnes ooit. Tienduizenden mensen verzamelen de reclames.

Het principe is eenvoudig: de fles staat in het midden van de advertentie en de tekst “Absolut…..” staat onderaan. Het idee kwam oorspronkelijk van de Zuid-Afrikaanse art director Geoff Hayes, die zegt dat hij het idee voor de allereerste advertentie, Absolut Perfection, kreeg toen hij in bad zat.

Gezien het succes van Absolut als ‘gay merk’ heb ik in het kader van mijn proefschrift Marketing the Rainbow de Global PR Manager Kristina Hagbard geïnterviewd. Zij vertelde mij: “We streven ernaar om altijd iets mee te geven om over na te denken – dit zorgt ervoor dat onze boodschap meer tijd en ‘hersenruimte’ inneemt dan wanneer we ons verhaal direct in je oor zouden schreeuwen. We geloven in continuïteit, gecombineerd met variatie. Daarom werken we al 30 jaar met hetzelfde concept, in alle media. Het is de perfecte balans tussen stabiliteit en verrassing die ons de vrijheid heeft gegeven om te experimenteren, te onderzoeken en het merkbeeld optimaal uit te drukken.”

De LHBT*-markt
De aandacht voor de LHBT*-consumenten groeide (beter is overigens “gay consument”, want ‘de’ LHBT consument bestaat niet, en als groep zijn LHBT ook te divers, zie mijn eerdere blog). Hun eigen marktonderzoek liet zien dat deze groep kon worden beschouwd als trendsetter, en ze wilden deze consumenten gebruiken om een breder publiek te bereiken – hetgeen in de VS bewezen was.

Er kwamen advertenties in The Advocate en After Dark, twee gay tijdschriften. Hierna volgden evenementen in bars, donaties aan goede doelen, outdoor advertising en meer recentelijk het sponsoren van RuPaul’s Drag Race, een programma van LOGO TV.

Absolut werd het eerste merk dat zich committeerde aan de gay consument, onder andere door continu een sterke aanwezigheid te hebben in de gaymedia.
 
Sinds 1981 is meer dan US$ 31 miljoen uitgegeven aan LHBT Marketing (ik noem hier wél bewust die afkorting i.p.v. “gay” omdat de aandacht van Absolut zeker ook wordt besteed aan die andere groepen, ook al zijn deze wellicht minder herkenbaar, of minder interessant als consument). Behalve advertenties zijn veel evenementen gesponsord, zowel publiek als privé, en zijn ze aanwezig bij veel Pride parades.

Kristina Hagbard: ”De reden dat Absolut aan LHBT marketing doet is niet politiek, we nemen geen politiek standpunt in, maar we geloven wel in het recht van iedereen om te zijn wie je bent en te laten horen wat je wilt. Het is een kwestie van vrijheid: we geloven in diversiteit en individualiteit, niet in labels en vooroordelen.” Dit was ook een terugkerend thema in hun marketingactiviteiten.

Noot: Dit artikel is onderdeel van mijn proefschrift Marketing the Rainbow, dat ik dit jaar hoop af te ronden. Deel 2 van dit artikel verschijnt maandag 11 mei. 

*LHBT is het acroniem dat als politiek correcte verzamelnaam wordt gebruikt voor 4 groepen seksuele minderheden: Lesbiënnes, Homo’s, Biseksuelen en Transseksuelen.