De Absolute kampioen in gay marketing (II)

(Eerst deel 1 lezen? Dat kan hier.)

Advertenties met gay thema’s
Absolut was één van de eerste fast moving consumer goods- merken die de gay gemeenschap openlijk omarmden en de leden ervan zagen als wenselijke consumenten. De eerste advertentie (Absolut PERFECTION) werd in 1981 geplaatst op de achterkant van The Advocate. Dit werd destijds als zeer gedurfd beschouwd! In 1989 werd Absolut “founding sponsor” van de GLAAD Media Awards. Ter gelegenheid hiervan werd de Absolut GLAAD campagne uitgerold.

Een stapje verder
Na het succes van de kunstwerken van homoseksuele schilders en ontwerpers ging Absolut nog een stapje verder. Absolut TOM, de herfstcollectie van Tom of Finland, was een kledinglijn van de Finse artiest die in 2000 werd gelanceerd. Deze tekenaar stond bekend om zijn uitgesproken en suggestieve afbeeldingen. Dit was de eerste keer dat Absolut haar merk zo nauw verbond aan seksualiteit.

NB: in 2014 gaf de Finse PTT postzegels uit van Tom of Finland, die het grootste succes uit hun geschiedenis werden.

Gay-specifieke advertenties
Ondanks de lange aanwezigheid in, en de erkenning van de gay markt, heeft Absolut maar een handjevol echt gay-specifieke advertenties gemaakt. Zo werd in 2003 een stapel filmblikken getoond met de titel "Absolut Achievement". Op het eerste oog niets bijzonders, maar deze advertentie werd gebruikt om LHBT*- filmfestivals te sponsoren, en de namen van de films in deze blikken zijn allemaal van LHBT-films. Ze zijn een langdurige sponsor van diverse festivals zoals Frameline San Francisco Film Festival (1994), OUTFEST Los Angeles Film Festival (1995), The Miami LHBT Film festival en vele andere.

In hetzelfde jaar zagen we ook de meest directe gay advertentie tot dan toe. Het Absolut OUT billboard, in San Francisco’s Castro-wijk en de Village in New York – toonde een driedimensionale serie van 9 ‘gay kasten’ – waarin zaken als regenboogvlaggen, een roze schoenenrek en andere parafernalia werden getoond. Dit in het kader van de National Gay History month. De grap zit natuurlijk in het “uit de kast komen”. In New York kwam daar nog bij dat de billboard was geplaatst op een gebouw waar New Yorkers kastruimte konden huren. Via live en online veilingen kon op zaken uit de kasten van diverse celebrities worden geboden.

In 2007 werd Absolut onderscheiden met de Commercial Closet Associations jaarlijke Corporate AdRespect Honors voor “for excellence in inclusive portrayals of LHBT individuals in their advertising”.

Jeffrey Moran, Director Public Relations & Events reageerde: “Als een langdurige supporter van de LHBT-gemeenschap herkennen wij dat je niet zomaar gays en lesbiënnes kunt aanspreken als consumenten, maar je moet een echte verbinding maken met hun leven. We geloven dat we dit bereiken met onze creatieve uitingen. Als een bedrijf respecteren we homomannen en lesbische vrouwen niet alleen in reclameboodschappen, maar ook achter de schermen. We zijn niet aan het gay-washen” [gay-washen: het toevoegen van een gay boodschap in communicaties om politiek correct te lijken].
 
Ik denk dat hier de kern van succesvolle gay marketing ligt.
  
Sponsorships
 
Van heel gay-thematische "Absolut Mardi Gras" campagnes in de Australische gay markt, tot strategische sponsorships en high profile in-store sales promotions – Absolut is een van de merken geworden waar veel gays en lesbiënnes mee zijn opgegroeid.

Absolut: "We geven richtlijnen aan lokale markten over hoe ze de mondiale campagnes kunnen implementeren en activeren, maar om relevant te zijn op lokaal niveau en te voldoen aan de specifieke wensen en behoeften kunnen regionale distributeurs een campagne aanpassen en op een andere manier vormgeven, bepaalde onderdelen naar voren halen en nadruk geven. Natuurlijk is het belangrijk om het campagnethema niet te verwateren, zodat de boodschap mondiaal hetzelfde is.”

Als bewijs dat die boodschap geen “mooimakerij” is, kan gekeken worden naar het feit dat Absolut ook besloten evenementen sponsort. Zelf was ik in 2009 bij een fondsenwerver voor LHBT hulplijn The Trevor Project. Het was een pool party bij een particuliere woning, met ongeveer 200 gasten. Absolut sponsorde gul, in in veel smaken. Dus zelfs met zo’n kleine exposure aarzelde Absolut niet om te investeren in goodwill.

Negatieve effecten
 
Er kunnen ook nadelen kleven aan de gekozen marketing strategie. LHBT onderwerpen zijn erg gevoelig in sommige landen en het kan een negatief effect hebben op het merk als dit merk wordt gezien als “gay friendly”.

Kristina: “De effecten die we tot nu toe hebben opgemerkt zijn redelijk beperkt. Het gaat dan vooral om een paar negatieve e-mails. Voor Absolut is het desondanks erg belangrijk om consequent en wereldwijd onze steun en betrokkenheid te laten zien.

Todd Evans, president en CEO van Rivendell Media, dat de mediainkoop voor Absolut deed in 1981: “Absolut heeft het model gemaakt voor praktisch elk bedrijf dat tegen LHBT-consumenten spreekt.” Hij herinnert zich dat Absolut niet alleen advertentieruimte kocht in bladen als The Advocate, maar ook de achterkant boekte in een tijd dat ze niemand konden krijgen die een dergelijke zichtbare plaats wilde innemen. “En Absolut reserveerde ze voor twee jaar”, voegt hij toe.  

Kristina: “Absolut zal doorgaan met het ontwikkelen van initiatieven gericht op de LHBT gemeenschap – mondiale thema’s die ook kunnen worden geactiveerd op landelijk niveau. Tegelijkertijd willen we in al onze communicatie relevantie aantonen voor onze consumenten, waarvan de LHBT-gemeenschap een belangrijk onderdeel uitmaakt.”

Absolut. De absolute kampioen op het gebied van Marketing the Rainbow.

Noot: Dit artikel is onderdeel van mijn proefschrift Marketing the Rainbow, dat ik dit jaar hoop af te ronden. Lees deel 1 van dit tweeluik over Absolut hier. 

* LHBT is het acroniem dat als politiek correcte verzamelnaam wordt gebruikt voor 4 groepen seksuele minderheden: Lesbiënnes, Homo’s, Biseksuelen en Transseksuelen.