Kan reclame helpen om de wereld te verbeteren?

Op 2 juni bracht de Coalitie Betere Reclame twintig brand managers, marketeers en reclamemakers bij elkaar om het debat te voeren over de maatschappelijke betekenis van reclame. Wat zijn de 'do’s and dont’s' als het gaat om attitude- of gedragsverandering van consumenten door reclames? Wat is echte impact? Hoe ziet de toekomst van reclame eruit? En welke bijdrage willen marketeers daar zelf aan leveren? 

Patagonia als koploper
Duurzaam outdoormerk Patagonia is de host van het event en trapt af met inspiratie. Alex Weller, directeur marketing EMEA vertelt het verhaal van Patagonia en de campagnes Worn Wear, Because Denim is a filthy business, The New Localism en The Footprint Chronicles.

'Het is moeilijk voor consumenten om te navigeren tussen story en reality, dus het proces van marketing en storytelling is het continue zoeken wat echt is en wat een te mooi verhaal is. Het is belangrijk dat marketing de visible hand is, niet de creative hand die het verhaal eroverheen legt. Bij Patagonia richten we ons niet alleen op consumenten/burgers, maar ook op andere bedrijven om te laten zien dat ook zij positieve stappen kunnen zetten. Wij geloven heilig dat business en doing good prima kunnen samengaan. Sterker nog: ze kunnen niet meer zonder elkaar. Daar waar we kunnen, verbeteren we onze value chain, maar ook wij zijn er nog niet. We steken niet onder stoelen of banken dat we niet perfect zijn en onze voetafdruk nog groter is dan positief of neutraal. Daarom is het van belang te laten zien wat onze stappen zijn om onze droom om klimaatneutraal te zijn uit te laten komen.

We nodigen iedereen uit om ons uit te blijven dagen en te verbeteren waar het kan. Zo ook bijvoorbeeld bij marino-wol. We kregen bericht dat de schapen van één van onze leveranciers in de supply chain niet juist werden behandeld. We zijn onmiddellijk gaan kijken en gestopt met afname. Of bijvoorbeeld bij de wetsuits waar we nu een goed alternatief hebben gevonden op neoprene, wat van petroleum wordt gemaakt, namelijk Yulex, duurzaam rubber dat van onze eigen geplante bomen komt. Het moet altijd van uitstekende kwaliteit zijn, want het beste product staat voorop. We hebben er niets aan als we een goed verhaal hebben, maar geen goed product. Dat is de nummer 1 van onze mission statement.'

Alex vervolgt: 'De toekomst van marketing zal gaan om het laten zien van waarde. Merken zullen steeds meer verhalen over waarde gaan vertellen. Of je ze hebt of niet. Consumenten zullen moeten leren zien wat echt is. Ze moeten onder de claims gaan kijken. Wij vinden dat we daarom tot het uiterste moeten gaan en radicaal kiezen voor complete transparantie. Hoe complex de materie ook is, we omarmen die. Want het is de realiteit van onze business.'

Hoe onderscheid je je dan in de markt? 'Bij Patagonia is differentiatie geen strategie, maar continuïteit van het verhaal wel', zegt Alex. 'En dan zal blijken of we relevant blijven in de samenleving. We hopen dat mensen dat zien en zich op enigerlei wijze engageren met ons merk, door wat dan ook. Door onze producten te kopen of te laten repareren, door 1% aan NGO’s te doneren, of door commentaar te geven op Facebook bijvoorbeeld. Overigens: we repareren niet alleen producten van ons eigen merk, ook van andere merken.'

Ieder zijn eigen dilemma
Alex’ inspirerende verhaal levert een levendige discussie op onder de andere marketeers.  Zo loopt ID&T voorop bij het duurzaam organiseren van grote evenementen, maar is het niet altijd even makkelijk om hun inspanningen, zoals het gebruik van biodiesel bij hun events, te communiceren naar hun doelgroep. 'Op maatregelen die moeilijker zijn te vertalen naar de thuissituatie van onze doelgroep, kunnen we minder nadruk leggen in de communicatie. Maar we staan met veel jonge mensen in contact en inspireren hen wel met duurzamere alternatieven en sociale projecten. Denk bijvoorbeeld aan minder vlees eten, het drinken van kraanwater, vrijwilligerswerk en afval recyclen', zegt Lyke Poortvliet, sustainability manager van ID&T.

Bij NDSM Energie hebben ze een ander dilemma, vertelt Martijn Paper. NDSM Energie is in mei 2013 opgericht als coöperatieve vereniging van bedrijven op en rond de NDSM-werf in Amsterdam-Noord om dit bedrijventerrein te verduurzamen. 'We schetsen een perfecte wereld die we kunnen creëren, maar wanneer we dat gat kunnen dichten weten we niet. Dat is een risico.'

'Activisten kunnen behoorlijk extreme boodschappen de wereld in slingeren over substituten voor moedermelk, bijvoorbeeld dat deze dodelijk zijn voor baby's. Daarnaast mogen wij van de wet niet adverteren voor producten voor baby’s tot zes maanden. Wij kunnen alleen maar met deze dilemma’s omgaan door het publiek zorgvuldig te informeren en voor te lichten met wetenschappelijke studies', aldus Irene Lomer, global regulatory affairs manager Nutricia babyfood. 

Het gesprek over wat wel en niet te doen levert het volgende lijstje do’s and dont’s op.

Coalitie Betere Reclame
Betere Reclame is een initiatief van Awareness Initiatives, b-open, BBK/Door Vriendschap Sterker en Green Inc. De oprichters daarvan (Aafke van Sprundel, Bart Bruggenwirth, Veronique Swinkels en Ynzo van Zanten) houden zich al jaren bezig met de maatschappelijke betekenis van merken. 'Wij geloven in de kracht van marketing, merken en reclame, omdat zij invulling en richting kunnen geven aan het leven en welzijn van mensen. Marketing kan een force for good  zijn.'

In mei 2015 lanceerde de Coalitie Betere Reclame de website www.BetereReclame.nl. 

Geïnteresseerden kunnen hier tv-reclames beoordelen op 2 punten:

1)     positieve of negatieve invloed op de maatschappij

2)     aantrekkelijke of afstotende reclame

Inmiddels zijn een twintigtal reclames beoordeeld door honderden consumenten. De analyses worden direct gegeven op de site.

De conclusies tot nu toe:

•    Het is een uitdaging voor mainstream merken om overtuigend te zijn
•    Merkwaarde kan gebruikt worden als hefboom voor verandering 
•    Brand fit is key; identiteit is de basis voor geloofwaardigheid. 
•    Vermijd een te groot gat met het bestaande imago
•    Toon en stijl zijn doorslaggevend

Wat zeggen marketeers zelf?
Ook interviewde de Coalitie geëngageerde marketeers: wat is hun visie op reclame en de invloed ervan op de samenleving? Wanneer kunnen ze hun positieve merkwaarden vertalen in een goede communicatieboodschap en wanneer niet? Wat zijn de dilemma’s die daarbij om de hoek komen kijken? 

'We willen mensen inspireren om te gaan rennen. We bieden de beste schoen, maar de technologie erachter is moeilijk te communiceren. We hebben een meer inspirerende boodschap nodig, maar zijn ook een bescheiden merk.' - Minna Vanikka, product manager Asics.

'In ons dagelijkse werk is het lastig internationale boodschappen te maken. Culturen kunnen enorm verschillen. Dubai is écht heel anders; daar maken we dan een campagne rondom Ramadan in plaats van Kerst, zoals in de rest van de landen waarin we nu opereren. Dilemma is dus dat het niet one size fits all is, maar we onze marketingapproach per land moeten differentiëren op basis van de local needs. Think global, act loca.'- Jitske van Zanten, global marketing communications manager Rituals.

'Wij maken ons druk over de realiteit en niet over brand image. Marketing heeft dus alles met transparantie te maken en niets met halve waarheden. Er zijn maar weinig merken die geen halve waarheden, larie of andere marketingonzin verkondigen. Tevens zijn veel bedrijven niet eerlijk over hetgeen ze liever niet willen communiceren. Zij verzwijgen dus opzettelijk bepaalde onderwerpen. Wij denken dat je een echter merk wordt als je open en eerlijk communiceert. Een merk is namelijk dat wat consumenten vertrouwen, en vertrouwen win je door eerlijk te zijn.'- Henk-Jan Beltman, CEO Tony’s Chocolonely

In het najaar organiseert de Coalitie weer een nieuwe bijeenkomst. Wil je aansluiten, of op de hoogte blijven? Ga naar www.BetereReclame.nl.