[column] Machtig makkelijk

[column] Machtig makkelijk
  • Design
  • 10 mei 2018 @ 08:13
  • 28001 x gelezen
  • Link
  • Gastblogger
    Gastblogger

    Gastauteur
    MarketingTribune
  • Marketing

Het lijkt er steeds meer op dat het vereenvoudigen van keuzes voor consumenten merken de beste kansen biedt om te ontsnappen aan de commodity magnet.

In 1992 schreven Rangan en Bowman hun Harvard Business Review-artikel over de ‘commodity magnet’: een krachtige, virtuele magneet die als een gevolg van toegenomen concurrentie ervoor zorgt dat je differentiërend vermogen daalt, je ‘cost to serve’ toeneemt en je verkoopprijs en marge onder druk wordt gezet. Meer dan 25 jaar later blijft hun model overeind met een verdere explosie aan keuzemogelijkheden tussen merken en producten die nauwelijks van elkaar verschillen. Het lijkt er steeds meer op dat het vereenvoudigen van keuzes voor consumenten merken de beste kansen biedt om te ontsnappen aan de commodity magnet.

Kiezen is verliezen

Het is opvallend hoe ons marketingdenken volledig is afgestemd op ‘kiezen’. Denk maar aan het alom bekende AIDA-model (Attention, Interest, Desire, Action), het oproepen van een ‘evoked set’ in ons brein, het stimuleren van ‘stand out’ van een verpakking als we voor het schap in de supermarkt staan, het gebruiken van vergelijkingssites om tot een optimale keuze te komen. Maar marketingmodellen die starten vanuit keuzegedrag zijn aan de verliezende hand. De schaarse grondstof van de nieuwe consument is tijd. Omdat consumenten steeds meer keuzemogelijkheden hebben, staat die tijd meer onder druk en zoeken we met z’n allen naar gemak en eenvoud. De Amerikaanse psycholoog Barry Schwartz toonde al eerder aan dat een groter aanbod leidt tot keuzestress, vermijdingsgedrag en de neiging om zelfs helemaal geen keuze te maken. En dus ‘kiest’ Mark Zuckerberg elke dag weer hetzelfde grijze T-shirtje uit zijn kleerkast, omdat dit hem alvast één keuzetaak per dag minder oplevert.

Marketing naar technologie

De algemene trend is dat consumenten steeds meer zullen gaan ‘satisficen’ dan ‘optimizen’: goed zal vaker goed genoeg moeten zijn, waarbij het besef groeit dat het maken van een ideale keuze eerder een utopisch idee is. Een toenemend aantal apps, algoritmes, AI-gestuurde bots en geconnecteerde hardware zullen consumenten bevrijden van diverse keuzetaken en hen helpen om hun ‘satisficing’-behoeften in te vullen. Als je lijstje met favoriete en vaak bestelde producten bij je supermarktketen in de app zit, ontstaat gebruiksgemak wat uiteindelijk leidt tot een verhoogde loyauteit ten opzichte van deze producten en de supermarkt zelf. Een Amazon Dash-knop op je wasmachine laat je toe nieuw waspoeder te bestellen met één simpele druk. Complexe algoritmes en geavanceerde artificiële intelligentie kunnen ervoor zorgen dat een serviceprobleem kan worden vastgesteld én opgelost nog voor het zich effectief heeft voorgedaan. Marketers zullen hun aandacht dus steeds meer dienen te richten op de ondersteunende technologie rond hun producten en diensten dan op deze producten en diensten zelf om op die manier onder de aandacht te komen én een ‘lock in’-effect te realiseren.

Onzichtbaar zijn

Het penetratiedenken van Byron Sharp in zijn marketingbestseller How Brands Grow gaat ervan uit dat merken zowel fysiek als mentaal continu onder de aandacht van consumenten dienen gebracht te worden in de hoop deze consument steeds opnieuw te verleiden om voor je merk te kiezen. Maar steeds meer zullen keuzes ‘achter de schermen’ verlopen, waarbij de consument eerder impliciet met behulp van technologie tot keuzes zal overgaan. Het is dus niet enkel van belang om zichtbaarheid en beschikbaarheid te vergroten, maar eveneens om als merk na te denken hoe en waar je onzichtbaar en op de achtergrond aanwezig kunt zijn voor de consument. Uiteraard dient dit te gebeuren met het volle respect voor privacy met het recente Facebook-dataschandaal indachtig.

Deze column is geschreven door Kristof De Wulf, CEO InSites Consulting en stond in MarketingTribune 9, 8 mei 2018.

Gastblogger

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/design biedt marketeers, communicatieprofessionals en designers nieuws, informatie en praktijkverhalen over en visies op design in het algemeen, maar richt zich met name op packaging-, corporate-, online- en product design.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken