[column] De psychologie van digital signage

We zien het niet meer alleen bij grote ketens, maar ook bij lokale retailers. Een beeldscherm op zichzelf voegt natuurlijk niet zoveel toe. Succes valt of staat met de juiste content. Wat laat je de consument zien? In dit artikel delen we inzichten in consumentengedrag waarmee je content kunt (laten) creëren die écht effectief converteert.

Tip 1: Gebruik maximaal zeven woorden per beeld

Zeven of minder

Het is verleidelijk om een nieuw communicatiekanaal direct in te zetten om van alles mee te vertellen. Hoe houden we onze prijzen laag? Waar komen onze producten vandaan? Wat is er momenteel trending of in de sale? Wat doen we zoal aan corporate social responsibility? Wie is de medewerker van de maand? Alleen wat blijkt? Niemand leest deze verhalen. Hoe komt dat nu?

Het blijkt dat we teksten in een mum van tijd beoordelen op leesbaarheid. Is het teveel, dan negeren we het compleet. Is het weinig tekst, dan nemen we het (soms zelfs onbewust) in ons op. De magische grens voor instore signage blijkt op zeven woorden te liggen. ‘Vandaag heerlijk sappige appels in de aanbieding’ werkt. ‘Vandaag heerlijk sappige, verse appels in de aanbieding’ werkt niet. Dit komt omdat we groepjes items tot zeven stuks als individuele items zien. Boven de zeven stuks is het simpelweg ‘veel’. In het geval van woorden betekent dat: doorlopen!

Tip 2: Formuleer aanbiedingen op basis van risico in plaats van kans

Liever niet verliezen dan winnen

Mensen blijken veel gevoeliger voor verlies dan voor winst. Dit komt doordat we onbewust meer waarde toekennen aan dat wat we al hebben, dan aan dat wat we potentieel kunnen verkrijgen. 100 euro inleveren voor een 50% kans op 120 euro en een 50% kans op 90 euro is rationeel een goede deal. Toch zal de meerderheid van de mensen deze deal niet aangaan. We noemen dit loss aversion, ofwel aversie tegen verlies.

In het schrijven van commerciële teksten is het slim om dit gegeven mee te nemen. ‘Laatste kans op …’ heeft een sterkere impact dan ‘Maak kans op …’. Dit komt doordat de eerste variant een risico op gemis communiceert, terwijl de tweede alleen een kans laat zien. Hetzelfde geldt voor schaarste. ‘Maximaal 4 per klant’ resulteert in hogere verkopen, omdat het een gevoel van urgentie en schaarste overbrengt.

Tip 3: Toon beelden van herkenbare mensen met een positieve uitstraling

Een spiegel voorhouden

Wanneer we iemand zien waarmee we ons kunnen identificeren, gaan zogenaamde spiegelneuronen vuren in ons brein. Lacht diegene, dan zijn we geneigd ook te lachen. Dit is waarom gapen aanstekelijk is en waarom mensen elkaars lichaamshouding onbewust kopiëren tijdens een gesprek.

 

In beeldschermcommunicatie kun je dit proces inzetten om een positieve associatie met jouw product te triggeren. Een foto van iemand die jouw product gebruikt met een brede glimlach bijvoorbeeld. Het sterkste effect heb je, wanneer je een model gebruikt dat sterk lijkt op jouw klanten. Iemand waarin men zich herkent. Dit is ook precies waarom commercials vaak opnieuw worden opgenomen voor verschillende markten, om lokale acteurs te kunnen tonen.

Wil je nog een niveau verder, dan kun je ook nog rekening houden met hoe mensen kijken naar beelden. Kijkt een model ons recht aan, dan zijn we geneigd om alleen naar dat model te kijken. Zo missen we dus eventuele tekst die naast het model getoond wordt. Kijkt het model echter in de richting van de tekst, dan zijn we geneigd die kijklijn te volgen en de tekst te lezen. Je kunt je voorstellen dat dit grote impact heeft op de effectiviteit van jouw boodschap.

Tip 4: Zet aanbiedingen in grote, duidelijke fonts. Achtergronden in kleinere lettertypen.

Het lettertype doet ertoe

We kunnen ons denken grofweg in twee soorten opsplitsen: het snelle, intuïtieve denken en het langzame, bewuste denken. Het snelle denken doen we wanneer een auto plotseling onze baan op komt en we in een split second moeten uitwijken. Het langzame denken doen we wanneer we bepalen of we ons volgende huis gaan kopen of huren.

Wanneer we met onze klanten communiceren, doet het ertoe in welke modus zij zitten. Een impulsaankoop vindt plaats in de snelle modus. Onder de indruk geraken van onze efforts om klimaatneutraal te werken, dat gebeurt in de langzame modus.

Interessant is dat blijkt dat boodschappen die helder geformuleerd en heel duidelijk leesbaar zijn, eerder in de snelle modus worden opgenomen. Moeilijk leesbare boodschappen, bijvoorbeeld door kleine of ingewikkelde lettertypen, prikkelen onze langzame modus en zorgen ervoor dat we dus een meer bewuste keuze gaan maken. Dit betekent dat je in je beeldschermcommunicatie de juiste route moet kiezen om je boodschap optimaal over het voetlicht te krijgen.

Effectief communiceren

Bovenstaande technieken kunnen helpen je boodschap optimaal over te brengen. De ervaring voor de klant wordt er ook een stuk helderder en positiever van. Zo kun je met een aantal kleine ingrepen zorgen voor de meest effectieve inzet van digital signage in je winkel(s).

Martijn van der Jagt

Head of Visual International - Mood Media